Seguir produciendo y manteniendo el estándar de calidad con menos presupuesto. Seguir llenando horas y horas de programación bajo la presión del share. Conseguir ser atractivas también en Internet… Así viven el día a día las televisiones en España. Un panorama nada fácil en el que luchan 33 canales de cobertura nacional en abierto, más los autonómicos, los locales, los de pago, los videoclubs online, las aplicaciones, las redes sociales, los videojuegos… una lista sin fin de posibilidades de entretenimiento al alcance de la mano. Y el modelo de negocio sigue estando en la inversión publicitaria, que en 2012 descendió un 19 por ciento para las televisiones en España, según datos de Infoadex.
En este escenario, muy cambiante y en el que todos los agentes implicados se están buscando la vida, emerge con fuerza el llamado branded content, “una manera diferente por la que la marca traslada su mensaje al cliente potencial, puede decirse que de una manera envuelta en entretenimiento”, comenta Adolfo Álvarez, director general de la productora Enminúscula, integrada en Grupo Secuoya. “El branded content es muy antiguo, pero ahora se dan una serie de factores que facilitan la producción en branded content: hay más canales y se necesitan más programas”, comenta Álvarez, que ya ha emitido en La 2 ‘Tenemos chico nuevo en la oficina’ y prepara la segunda temporada de ‘Escuela de Campeones’. Ambos programas han sido promovidos desde Banco Santander como una nueva forma de dar a conocer su labor por los jóvenes a través de becas y programas de formación y se han producido bajo la fórmula de branded content.
De momento parece algo sencillo: una marca quiere acercarse a los consumidores acudiendo a una vía que va más allá de un spot publicitario, una productora le da forma de programa de televisión y una televisión lo emite sin tener que hacer un gran desembolso por él, en ocasiones, ningún desembolso. Pero cuando se analiza esta premisa se ve que entran en juego muchos intereses, muchas empresas y muchos departamentos: la marca con su presupuesto y sus requisitos; la agencia de medios y la agencia de publicidad con sus exigencias; la productora con sus necesidades; el departamento comercial del canal reclamando su tarta del pastel; y la dirección de contenidos del canal que no va a emitir un publirreportaje al uso. Una vez más el contenido es el rey, porque si no ofreces un programa interesante no vas a conseguir audiencia, que se traduce en que la producción no va a alcanzar su objetivo y sería equivalente a no obtener impacto en los consumidores. El proceso, nadie lo niega, es complicado y arduo, pero la mayoría coincide en calificarlo de apasionante.
En España en las últimas semanas Divinity, el canal de Mediaset España destinado a la mujer, ha estrenado en branded content ‘Bebé a bordo’, promocionado desde Bezoya y producido por 60dB Entertainment, y presentará en abril ‘Cupcake Maniacs’, un programa basado en las recetas de repostería de Alma Obregón que ha impulsado Azucarera Española y cuenta con Scope Producciones. “El branded content es una iniciativa que abanderamos desde Divinity con ‘Tricotosas’ en los comienzos del canal”, comenta Sergio Calderón, director del canal, para Audiovisual451. Divinity se ganó rápidamente al target femenino con la emisión de ‘Sexo en Nueva York’, una serie que difícilmente se podía disfrutar en abierto en España, hace dos años, cuando comenzó sus emisiones como nuevo canal temático de TDT. Calderón asegura que el posicionamiento de Divinity lo convierte en una plataforma atractiva para ciertos anunciantes y además alude a la expansión del canal en Internet a través de su página web propia y de sus perfiles en redes sociales: 1,5 millones de usuarios únicos al mes y tercer canal temático más seguido en Twitter. “Está claro que el branded content es una fórmula para que nosotros introduzcamos nuevos formatos que encajan en nuestro presupuesto”, comenta Calderón al tiempo que reconoce que Divinity aún no ha experimentado la fórmula de producción propia con coste. Eso sí, asegura que Publiespaña, comercializadora de los espacios publicitarios de Mediaset, trabaja en la promoción de los programas de branded content como lo hace con cualquier otro contenido. ‘Cupcake Maniacs’ estará arropado por un evento de programación bajo la marca “Delicious”, de la misma manera que la serie británica ‘¡Llama a la comadrona!’ invadió Telecinco y Divinity con sorteos entre la audiencia y programas relacionados con la maternidad como el mencionado ‘Bebé a Bordo’.
“No veo el branded content para el lanzamiento de un producto, ni para campañas puntuales, tampoco para productos de gran consumo, el branded content habla de marcas que buscan una consolidación y que presentan sus valores, pero a largo plazo. Se incluye dentro del concepto de engagement”, nos cuenta Álvarez de Enminúscula, que también piensa que mientras las televisiones generalistas son más conservadoras y optan por programas de éxito probado, los canales temáticos más jóvenes sí pueden dar entrada más fácilmente a nuevas fórmulas de producción y experimentar. En el caso de Divinity, la apuesta por el branded content es clara, y en Antena 3 también tienen las puertas abiertas, no en vano ‘Mamá, tú no mires’ ya se emitió en 2011 con Fanta detrás, y la productora Ver-T, perteneciente a Atresmedia, se ha especializado en producción low cost con el branded content. Recientemente, se podía leer en el blog de Javier Regueira que Antena 3 ha mostrado a las agencias y a los productores su interés por la producción en branded content.
Las televisiones están cambiando su manera de pensar, en buena parte empujadas al abismo por la crisis publicitaria. Pero ¿y las agencias? “Las agencias de publicidad y las agencias de medios están cambiando su manera de pensar, pero el proceso es lento”, comenta el director general de Enminúscula, productora que tiene a tres personas en el departamento de I+D buscando continuamente nuevos formatos televisivos. Durante años ha sido fácil planificar los presupuestos publicitarios de las marcas en los programas de prime time, pero ahora, con la fragmentación de la oferta y de la audiencia, y con la revolución que supone Internet, las marcas, los creativos y los que crean las estrategias tienen que quemarse las neuronas y jugar al “prueba-error” hasta dar con un formato publicitario medianamente aceptado por el espectador. “Las marcas buscan agencias cada vez más versátiles”, dice Álvarez. Desde IAB Spain se prepara un curso superior de Social Media y Branded Content que comenzará el próximo mes de abril y que pretende formar a los profesionales en las nuevas plataformas publicitarias. Y como ésta surgen varias iniciativas que intentan arrojar luz sobre un triángulo como el de las marcas, las televisiones y el consumidor que debe evolucionar o conducirá al fin de muchas empresas. Desde hace dos años también se celebra, en el marco del FesTVal de Vitoria la jornada ‘Branducers’, centrada en el branded content y promovida por Aftershare.TV y 60dB Entertainment.
Lo que es cada vez más evidente es que televisiones y anunciantes deben entenderse cada vez mejor y comunicarse de una manera más fluida. Estamos en la era del acceso a la información y buena parte de los consumidores se han convertido en prosumers a los que no se les puede dar gato por liebre. Contenido de calidad será la clave para que permanezcan pegados a la pequeña pantalla.
