La inversión publicitaria en medios caerá en 2013 un 7 por ciento, según las previsiones de la ola de enero del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. No obstante, se advierten algunos indicios positivos en las opiniones de los panelistas. Si bien una caída del 7 por ciento es una mala noticia para el sector, puede interpretarse como un cierto alivio en una tendencia muy negativa, que según las estimaciones de i2p publicadas la semana pasada, retrocedió un 18 por ciento en 2012.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sigue siendo negativo, -58,2, pero mejora considerablemente, más de 13 puntos, respecto a dos meses antes y encadena una serie de cuatro subidas consecutivas, desde el mes de mayo de 2012.
También mejora el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que se sitúa ahora en -73,4, casi doce puntos mejor que el valor obtenido en noviembre. El mercado publicitario está experimentando su propia crisis estructural superpuesta a la crisis económica general.
Los panelistas de Zenith Vigía estiman que la crisis del mercado publicitario remitirá a mediados del mes de abril de 2014, por lo que aún quedarían dieciséis meses de dificultades. Respecto a la previsión anterior se mantiene prácticamente la misma fecha, por lo que el horizonte de salida de la crisis se habría acercado casi dos meses.
Los únicos medios para los que se espera un cierto crecimiento de la inversión son los digitales: Móviles y, en menor medida, Internet.
La Televisión Generalista, el Cine y los Medios Impresos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la Radio y la publicidad Exterior retroceden, pero menos que la media del mercado. Pero la Televisión mantiene su preponderancia como el medio capaz de captar un mayor volumen de inversión, todavía por encima del 40 por ciento del total.
Previsiones por medios
En la tabla siguiente se puede ver la previsión de variación de inversión en el año 2013. La previsión se compara con la realizada en el mes de noviembre. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de enero es mejor que la de noviembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio |
Zenith Vigía enero |
Zenith Vigía noviembre |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | -9,0 | -4,5 | – – |
| TV TEMÁTICA | -5,2 | -3,0 | – |
| TEM. ABIERTO | -4,9 | -2,9 | – |
| TEM. DE PAGO | -5,5 | -3,1 | – |
| DIARIOS DE PAGO | -10,2 | -7,9 | – |
| DIARIOS GRATUITOS | -8,0 | -5,5 | – |
| REVISTAS | -8,7 | -6,1 | – |
| SUPLEMENTOS | -8,8 | -6,3 | – |
| RADIO | -6,3 | -3,5 | – |
| EXTERIOR | -6,0 | -3,6 | – |
| CINE | -8,0 | -4,8 | – – |
| INTERNET | 2,7 | 3,5 | – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | 2,7 | 3,1 | – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | 2,6 | 3,9 | – |
| MÓVILES | 8,4 | 10,3 | – |
| TOTAL MERCADO | -7,0 | -3,6 | – – |
Las previsiones han empeorado en todos los casos en una magnitud que se sitúa en las proximidades de los 3 puntos.
La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo Online, en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
Al no haber una estimación de estos valores por parte de las fuentes habituales, las comparaciones se realizan con las previsiones anteriores del propio panel.
Dentro del ambiente más bien pesimista de las previsiones de inversión nos encontramos aquí con la parte más positiva. En todas las opciones consideradas se esperan crecimientos a lo largo de este año.
La inversión en Blogs podría alcanzar en 2013 los 12 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 5 por ciento respecto al cierre estimado para 2012. La inversión en Redes Sociales podría situarse este año en los 36,8 millones de euros, que supone un crecimiento del 2 por ciento sobre la cifra estimada como cierre de 2012.
Mucho mejor será la evolución de la inversión en Vídeo en Internet que podría situarse este año en los 34,3 millones de euros, lo que supone un crecimiento de algo más del 11 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre de 2012.
Para la Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) se espera una inversión de 12,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de casi el 7 por ciento respecto a la estimación para 2012.
También se espera un crecimiento importante en la inversión en producción para el medio Móvil (desarrollo de sites, aplicaciones, etc.) que podría situarse este año en los 23,5 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 18% respecto a la cifra estimada para 2012.
Los sectores más activos entre los anunciantes
Dentro de un panorama confuso, en el que se esperan pocos crecimientos en general, en algunos sectores conviven elementos contradictorios, que podrían decantarse en una u otra dirección.
En el sector del automóvil se vive una fuerte crisis de ventas, pero la recientemente anunciada prolongación del Plan PIVE podría animar la realización de algunas campañas para comunicar las ofertas y las ventajas del Plan.
En el sector de la banca, tras la fuerte crisis que atraviesa, se esperan algunas campañas para comunicar cambios de nombre, así como una cierta reactivación de la oferta de productos.
En el sector de las Loterías, Apuestas y Juegos, se espera que se produzca una reactivación tras los cambios de normativa, que han supuesto la incorporación de un buen número de empresas y marcas.
En cambio un sector que prácticamente ha desaparecido es el de las Administraciones Públicas, primeras víctimas de los recortes generaliazados.
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
