Los panelistas de Zenith Vigía, es decir, directivos de medios de comunicación, prevén un año 2019 «plano» en términos de inversión publicitaria en España.
Los nuevos datos recopilados por el panel que coordina Eduardo Madinaveitia indican un comienzo de año flojo. Además, las tendencias que vienen destacando en los últimos meses se acentuarán con casi toda seguridad: la TV generalista verá descender su facturación publicitaria en favor de Internet, con el medio Móvil como principal benficiario. De hecho, el panel publicado hoy supone un cambio importante para el medio Televisión Generalista, dado que la previsión pasa a tener signo negativo: cae 1,5 puntos y pasa a -0,4 por ciento.
Madinaveitia reflexiona: «En los últimos años se está reduciendo el consumo de televisión lineal, que alcanzó su máximo en el año 2012. Pero sigue siendo el medio que concentra el mayor porcentaje de inversión porque proporciona las mayores concentraciones de audiencia simultánea y la mejor construcción de notoriedad para las marcas. La caída de consumo obligaría a los grandes grupos audiovisuales a aumentar sus precios, algo difícil de conseguir en la actual situación.» Antena 3 acaba de iniciar una nueva política comercial y Mediaset España también ha introducido novedades, pero las plataformas de streaming, tipo Netflix, acaparan la conversación.
En general, la cuesta de enero ha llenado de cierto pesimismo a los panelistas de Zenith Vigía, que prevén que la inversión publicitaria aumente en 2019 un 1,8 por ciento, algo más de un punto por debajo de la previsión que el mismo panel realizó en el pasado noviembre.
La ausencia de eventos deportivos, las múltiples elecciones que se celebrarán durante el año, la crisis catalana, la derivación de parte de la inversión publicitaria a otros soportes y acciones que no son los medios son algunos de los motivos para pensar en un 2019 no demasiado bueno para el sector.
La percepción de los panelistas sobre la situación económica y sobre el mercado publicitario se ha deteriorado en los últimos meses. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en -22,6, el peor dato desde julio de 2013, todavía en plena crisis.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) es aún algo más negativo cae casi cinco puntos y se sitúa en -30,2, más cerca de “malo” que de “regular”. También es el peor dato desde julio de 2013.
El sector de la Automoción puede seguir siendo el que tire da la inversión publicitaria, como ha ocurrido en los últimos años. Pero los recientes cambios en la legislación provocaron una excepcional crecida de ventas en agosto y caídas importantes en los cuatro meses siguientes. Los panelistas de Vigía muestran sus dudas sobre cómo evolucionará el sector este año: mientras para el 56 por ciento crecerá la inversión publicitaria del sector, para un 15 por ciento esa inversión disminuirá.
Previsiones por medios
| Medio | Zenith Vigía
Enero 2019 |
Zenith Vigía 2019
Noviembre 2018 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | -0,4 | +1,1 | – – |
| CANALES DE PAGO | +5,4 | +5,0 | + |
| DIARIOS | -6,1 | -6,4 | + |
| REVISTAS | -6,5 | -5,7 | – |
| SUPLEMENTOS | -8,3 | -8,5 | + |
| RADIO | +2,1 | +2,0 | + |
| EXTERIOR | +1,6 | +2,1 | – |
| PED (Digital Signage) | +5,4 | +6,6 | – – |
| CINE | +2,9 | +2,1 | + |
| INTERNET | +8,8 | +9,7 | – |
| REDES SOCIALES | +10,1 | +11,0 | – |
| VIDEO ONLINE | +9,9 | +10,5 | – |
| MÓVILES | +11,1 | +10,8 | + |
| TOTAL MERCADO | +1,8 | +2,9 | – – |
Como se observa en el cuadro, «la mayor subida en la previsión corresponde al Cine, para el que se espera ahora un crecimiento del 2,9 por ciento, ocho décimas por encima de la previsión anterior. El Cine, tras su proceso de digitalización y con un mantenimiento de la asistencia a salas en el entorno de los cien millones de entradas vendidas, sigue siendo un medio publicitariamente pequeño pero con grandes resultados en generación de recuerdo.»
El branded content y el marketing de influencers seguirán creciendo en 2019, a la vez que los panelista muestran su preocupación por los bloqueadores de publicidad en Internet y por el fraude a través de robots, las granjas de clics y la suplantación de dominio.
