Previsiones negativas para la inversión publicitaria en la TDT, según el panel Zenith Vigía de marzo

Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios o de grupos de medios, han mejorado en tres décimas sus previsiones de inversión publicitaria en España en 2019. Así, se espera que ésta crezca un 2,1 por ciento, según la segunda oleada del año.

«Esa cifra no está muy lejos del crecimiento esperado para el PIB por lo que la publicidad mantendrá su peso en la economía española» analiza Eduardo Madinaveitia, responsable del panel.

La televisión generalista volverá a sufrir una caída de los ingresos publicitarios en 2019, al igual que los medios impresos. En el lado opuesto, se encuentran los medios digitales, que continúan siendo la estrella de la publicidad hoy en día.

«La incertidumbre producida por los sucesivos procesos electorales, el conflicto que se vive en Cataluña y acontecimientos internacionales, como un Brexit complicado o la guerra comercial entre las dos mayores potencias económicas ha hecho que se deteriore la percepción, tanto la referida a la economía como la más específica sobre el mercado publicitario» indica el análisis.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi diez puntos y se sitúa en -32,3, con el peor valor desde julio de 2013, cuando crecía en un intento de salir de lo más profundo de la crisis. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae, en este caso algo más de 14 puntos y se queda en -44,6, igualmente el peor valor desde julio de 2013.

La televisión generalista, a la baja

El análisis de Zenith Vigía en torno a la televisión generalista comenta que «la audiencia de televisión lineal está cayendo desde 2012 como consecuencia de la disminución del paro y del creciente tiempo dedicado al consumo de otros contenidos audiovisuales, especialmente los que llegan a través de plataformas OTT. El consumo es ahora similar al que se registraba en 2007, el máximo histórico hasta entonces, cuando nadie hablaba de la “muerte de la televisión”. Pero menos consumo implica menos generación de GRPs, la mercancía que venden las televisiones. Sólo una pequeña parte de esa caída se puede compensar mediante incrementos de precio, por lo que no es extraño que el medio registre caídas en la inversión.

Cuando se les pregunta a los panelistas por la inversión en televisión dentro de un listado de medios se espera una caída del 0,7 por ciento. Pero cuando se pregunta por el efecto del aumento de audiencia de las OTTs, esa caída llega hasta el 3,8 por ciento.

En cualquier caso la televisión lineal volverá a ser este año el medio que reciba más inversión. Sigue siendo el medio que facilita la construcción en menos tiempo de cobertura de las campañas y el logro de notoriedad.»

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