El estudio de previsiones de la inversión publicitaria, Zenith Vigía, coordinado por Eduardo Madinaveitia, sigue augurando un crecimiento del 1,1 por ciento para 2019, pero para conseguirlo, el segundo semestre del año debería registrar un aumento del 3 por ciento.
Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y de grupos de medios, ponen así todas sus esperanzas en el segundo semestre del año, pero las nuevas elecciones y las noticias sobre una posible crisis económica internacional y cercana no están creando el ambiente necesario para que se anime la inversión publicitaria. Los panelistas contestaron el cuestionario en el periodo central de septiembre, cuando ya se intuía que se celebrarían nuevas elecciones.
Tal y como señala el análisis de Zenith Vigía recién iniciado el curso 2019/2020, «en los últimos años las campañas de la última parte del año (Navidad, Blackfriday, Cibermonday,…) han servido para compensar los flojos comienzos de año.»
Para el año próximo se espera un crecimiento del 1,4 %. La previsión ha ido cayendo en los últimos meses. En mayo se esperaba un 2,0 % y en julio, un 1,6 %.
«Si se cumplen estas previsiones y se mantienen otros indicadores económicos, se produciría un crecimiento real de la inversión (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del incremento del PIB» señala Madinaveitia.
Y, siguiendo con la transformación de la inversión publicitaria, los medios digitales liderarían el posible crecimiento, mientras que las televisiones pasarían al lado de los medios impresos como uno más de los que sufrirán caídas de inversión.
«Los panelistas creen que el crecimiento de las OTTs, cada vez más notorias, está provocando la caída de la inversión publicitaria en Televisión. Aunque la mayoría no incluyen publicidad, sí compiten por el tiempo de consumo audiovisual. Esa caída se estima en un 5,3%.»
El análisis añade: «El sector de las Telecomunicaciones, Telefonía e Internet es el que se presenta con más posibilidades de incrementar su inversión publicitaria. Aunque la llegada de la tecnología 5G está siendo más débil de lo esperado, estamos asistiendo a una creciente competencia entre las diversas plataformas de contenido, que hace incrementar esa inversión. El sector del Automóvil está inmerso en un mar de dudas, entre los cambios de motorizaciones y el auge de nuevas alternativas de movilidad, especialmente en las ciudades.»
Previsiones por medios
| Medio | Zenith Vigía
Mayo 2019 |
Zenith Vigía
Julio 2019 |
Zenith Vigía
Septiembre 2019 |
VARIACIÓN
Mayo-Septiembre |
| TV GENERALISTA | -1,0 | -1,1 | -2,5 | – – |
| CANALES DE PAGO | +4,1 | +4,0 | +3,5 | – |
| DIARIOS | -6,2 | -6,8 | -6,6 | – |
| REVISTAS | -7,1 | -7,6 | -8,0 | – – |
| SUPLEMENTOS | -8,6 | -8,4 | -9,0 | – |
| RADIO | +2,2 | +2,4 | +2,1 | – |
| EXTERIOR | +2,0 | +1,8 | +2,1 | + |
| PED (Digital Signage) | +6,2 | +6,0 | +6,3 | + |
| CINE | +3,0 | +2,9 | +3,2 | + |
| INTERNET | +8,8 | +7,9 | +7,9 | – |
| REDES SOCIALES | +9,8 | +8,5 | +8,3 | – – |
| VIDEO ON LINE | +9,2 | +8,3 | +9,0 | – |
| MÓVILES | +10,0 | +9,0 | +9,8 | – |
| TOTAL MERCADO | +2,0 | +1,6 | +1,1 | – |
Los últimos meses de desencuentros políticos, agravamiento del conflicto en Cataluña, crisis por el “Brexit”, o problemas comerciales entre Estados Unidos y China han hecho que empeoren las percepciones, tanto las referidas a la publicidad como a la economía en general. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae ahora casi 37 puntos y se sitúa en -55,4. Es el peor valor desde mayo de 2013 cuando aún se vivían los últimos coletazos de la parte más dura de la crisis. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en -64,3, después de caer casi 24 puntos desde julio, pero casi 35 desde mayo. También en este caso es el peor valor desde mayo de 2013.
