A pocos días de conocer los datos estimados de inversión publicitaria en España en 2019, el panel Zenith Vigía, formado por directivos de medios y grupos de medios de comunicación, tanto tradicionales, como nativos digitales, esperan que la inversión publicitaria aumente este año un 0,8 %.
Se trata de un ligero optimismo con respecto a las encuestas anteriores, aunque para la TV generalista las previsiones apenas cogen color: si en noviembre de 2019 el panel Zenith Vigía preveía una caída de la inversión publicitaria en canales de TV tradicionales del 4,1 %, ahora la fijan en un 3,9 %.
Y es que 2020 supondrá el cambio de timón definitivo: «Este año Digital será el medio que reciba mayores inversiones, superando a la Televisión Generalista. Ésta, junto a los Medios Impresos, perderá inversión de nuevo este año» analiza Eduardo Madinaveitia, responsable del panel.
Y añade: «Los dos grupos dominantes en Televisión Generalista se han visto obligados a cambiar sus políticas comerciales, a raíz de la sentencia de la CNMC de noviembre. Aún es pronto para saber cómo influyen esos cambios, aunque la opinión mayoritaria es que beneficiarán sobre todo a las grandes plataformas tecnológicas, que concentran en gran medida la inversión en publicidad digital.»
No es el caso de las plataformas de streaming como Netflix o Amazon Prime Video, que no incluyen publicidad pero sí están recogiendo a muchos espectadores: «El fenómeno de las OTTs, que en general no compiten por la inversión publicitaria, pero sí por la atención de los espectadores, podría estar suponiendo una caída del 5 % en la inversión en Televisión.»
Cabe recordar que las AVoD, plataformas de streaming sustentadas por publicidad, se han situado como uno de los negocios emergentes de 2020 y como una gran amenaza para la televisión en abierto.
Previsiones por medios – Zenith Vigía – enero 2020
Sobre los anunciantes destacables, el análisis de Madinaveitia apunta: «Los panelistas esperan que el sector anunciante que más incremente su inversión sea el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, empujado por el lanzamiento de la tecnología 5G y por la creciente competencia entre plataformas de contenido digitales. Hay serias dudas sobre el comportamiento del sector del Automóvil y del de Banca y Finanzas. Se espera con expectación el comportamiento de la nueva Administración ya que, por su situación, parece que se debería ver obligada a una fuerte política de comunicación.»
