El Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020, elaborado por InfoAdex, ha dado a conocer hoy sus conclusiones en Madrid. Como se preveía, los medios digitales superaron a la televisión en 2019, con el vídeo online y las redes sociales ganando adeptos.
El Auditorio de la Mutua Madrileña ha acogido la presentación del estudio, que este año está patrocinado por IKI Media. En su 26ª edición, InfoAdex ha introducido cambios en su metodología, con el fin de ajustarse a la evolución del mercado de medios y de la publicidad.
Así, en esta nueva edición, la compañía abandona la nomenclatura de medios «Convencionales» y «No Convencionales» y ha decidido pasar a denominarlos «Medios Controlados» y «Medios Estimados». Los primeros son aquellos en los que las declaraciones aportadas para la elaboración del dato vienen además soportadas por el seguimiento inserción a inserción que InfoAdex realiza diariamente; mientras que los segundos con cifras estimadas exclusivamente en base a los datos aportados por el mercado.
Con la creciente importancia del medio digital en la inversión publicitaria, InfoAdex ha comenzado a ofrecer el dato concreto que recaudan las redes sociales, de hecho para los datos de 2020 la compañía se ha aliado con una empresa experta. «Hay una explosión de inversión publicitaria en redes sociales» ha declarado Pedro Villa, director de procesos y sistemas de InfoAdex. El crecimiento para este medio se fija en un 16,3 % de 2018 a 2019.
Se incluye también por primera vez en el estudio un dato de publicidad nativa; esta información de momento se incluye en los Medios Estimados, aunque ya habría una parte que InfoAdex controlaría de forma directa y en un futuro podría trasladarse a los Medios Controlados.
Se producen también cambios en esta edición en la cobertura de Exterior y Radio. En Exterior se ha redefinido la dimensión del total mercado gracias a una profunda investigación de datos registrales de un total de 45 empresas del medio que operan en el mercado español. Y se incluye información de Aeropuertos de Promedios.
En el medio Radio se incluyen en 2019 datos de las nuevas cadenas controladas por InfoAdex, que son Flaix FM, Faixbac, EiTB Músika, Euskadi Irratia, Gaztea, Radio Euskadi y Radio Vitoria.
La inversión publicitaria en España en 2019
La inversión real estimada se sitúa en 2019 en 13.145,6 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -0,6 % sobre los 13.231,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.
La tasa de decrecimiento en 2019 de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) ha sido del -0,2 %, pasando de los 5.962,3 millones de euros que se registraron en 2018 a los 5.951,8 millones de inversión en 2019. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2019 fue del 45,3 %, cifra que es 2 décimas superior al año anterior.
A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2019 el 54,7 % de la inversión total, con 7.193,8 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un -1,0 % inferior a los 7.269,2 millones registrados en el 2018.
En los resultados del ejercicio 2019 se registra un decrecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios controlados como en los medios estimados, tendencia contraria a la evolución del dato provisional del PIB. Por tanto, el índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 1,06 %, cuatro centésimas por debajo de la cifra obtenida en 2018.
En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios controlados es dos centésimas menor que en 2018 mientras que los medios estimados pierden dos centésimas.
La televisión pierde su reinado
Por primera vez desde que se mide la inversión publicitaria en España, los medios digitales superan a la televisión. Según InfoAdex, «Digital ocupa por primera vez la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2019 del 8,8 %, con un volumen de inversión publicitaria de 2.296,2 millones de euros frente a los 2.109,9 millones de 2018. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2019 en el capítulo de medios controlados es del 38,6 %.»
La televisión queda en segunda posición con con una participación del 33,7 % del conjunto de medios controlados disminuyendo 2 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2018. La caída de inversión experimentada por el medio televisión en el año 2019 ha sido del -5,8 %, situando su cifra en 2.002.8 millones de euros frente a los 2.127,2 millones del año anterior. Sólo los canales de pago muestran tendencia positiva en el medio televisión.
Detalle de la inversión publicitaria en televisión en España en 2019
En 2019 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.802,7 millones de euros lo que supone un decrecimiento del -5,9 % con respecto al 2018. Este grupo de televisiones concentra el 90,0 % del total de la inversión recibida por el medio.
Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2019 en una inversión de 869,0 millones registrando un decrecimiento del -5,7 % frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,4 % de la inversión en televisión.
Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 815,0 millones de euros frente a los 862,0 millones de 2018, consiguiendo una cuota de mercado del 40,7 % en 2019, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del -5,5 %.
Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 89,3 millones en 2019 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 4,5 %.
Los canales de pago han registrado en 2019 una inversión publicitaria de 108,4 millones de euros frente a los 107,2 millones del año anterior, alcanzando el 5,4 % del total de la facturación publicitaria del medio.
Los principales anunciantes de 2019
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2019 supone el 23,7 % del total de la inversión publicitaria controlada.
