Las nuevas previsiones sobre inversión publicitaria para 2013 son algo mejores que las que se hicieron hace dos meses. Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, creen que la inversión volverá a caer este año, pero lo hará un 6,5 por ciento, medio punto menos que lo previsto en enero. La inversión publicitaria se ha reducido prácticamente a la mitad desde el comienzo de la crisis y, si se cumplen estas previsiones volverá a los niveles de 1998.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora ligeramente hasta situarse en -57,0. Aunque sigue siendo muy negativo sube por cuarta ola consecutiva, no ha dejado de hacerlo desde el pasado mes de julio.
En cambio el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se mantiene muy estable, cae dos décimas hasta situarse en -73,6.
Los panelistas de Zenith Vigía estiman que el mercado publicitario comenzará a reactivarse a comienzos de la segunda quincena de mayo de 2014. Quedarían aún por tanto 14 meses de problemas. En los últimos cuatro meses el horizonte del final de la crisis se habría acercado tres.
Los únicos medios para los que se espera un cierto crecimiento de la inversión son los digitales: Móviles y, en menor medida, Internet. Pero los medios para los que mejora la previsión respecto a la que obteníamos en enero son la Televisión Generalista y la Radio. Entre los medios para los que se espera un retroceso la Radio y los Canales de Televisión de Pago son los únicos para los que la caída esperada será menos que la de la media del mercado.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en enero. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de marzo es mejor que la de enero, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio |
Zenith Vigía marzo |
Zenith Vigía enero |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | -8,1 | -9,0 | + |
| CANALES DE PAGO | -6,5 | -5,2 | – |
| DIARIOS DE PAGO | -10,8 | -10,2 | – |
| DIARIOS GRATUITOS | -10,4 | -8,0 | – – |
| REVISTAS | -9,2 | -8,7 | – |
| SUPLEMENTOS | -9,8 | -8,8 | – |
| RADIO | -6,0 | -6,3 | + |
| EXTERIOR | -7,2 | -6,0 | – |
| CINE | -8,4 | -8,0 | – |
| INTERNET | 1,7 | 2,7 | – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | 1,9 | 2,7 | – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | 1,4 | 2,6 | – |
| MÓVILES | 8,3 | 8,4 | – |
| TOTAL MERCADO | -6,5 | -7,0 | + |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet, en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
Al no haber una estimación de estos valores por parte de las fuentes habituales del mercado se compara con las previsiones anteriores del propio panel.
En contra de lo que ha ocurrido en los últimos años, los datos en este apartado son menos optimistas de lo habitual. Da la impresión de que empieza a afectarles la crisis que ya alcanzó a lo largo del año pasado a los apartados más convencionales de la publicidad digital.
La inversión en Blogs podría quedarse en 11,4 millones de euros, la misma cifra que estimábamos como cierre para 2012, pero cerca de un 5 por ciento por debajo de la cifra estimada en enero.
Algo similar ocurre en el caso de las Redes Sociales. Se espera una inversión de 36,1 millones de euros, la misma cifra que estimábamos para el cierre de 2012, pero prácticamente un 2 por ciento menos que la estimación que se obtenía en enero.
El mayor optimismo se produce en el caso del Vídeo en Internet, que podría captar una inversión de 36 millones de euros, casi un 5 por ciento más que la previsión que obteníamos en enero y casi un 17 por ciento por encima de la cifra estimada como cierre para 2012.
Para la Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) se espera una inversión de 12,4 millones de euros lo que, si bien supone un crecimiento del 4 por ciento respecto a la estimación de cierre para 2012, es un 2 por ciento menos que la cifra estimada en enero. En cualquier caso la cifra publicada por IAB para el conjunto del mercado de digital signage se queda en tan solo 3,7 millones de euros, muy por debajo de las estimadas tanto por Vigía como por Zenthinela.
La inversión en producción para el medio Móvil (apps y desarrollo de sites) podría alcanzar este año los 23,4 millones de euros, una cifra muy similar aunque ligeramente inferior a la que estimábamos en enero, pero que supondría un crecimiento del 17 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre para el año pasado.
Los sectores más activos
Aunque las previsiones de inversión publicitaria no son muy optimistas los medios han depositado su confianza en algunos sectores como el de Loterías, apuestas y juegos de azar, favorecido por los cambios en la legislación.
En otros sectores, como el de Banca y Finanzas o el del Automóvil, las opiniones están divididas. En Banca se piensa que una vez saneado el sector las nuevas entidades tendrán que darse a conocer y salir a la conquista del mercado, pero se teme que se retraigan ante la posible reacción contraria de su público. En Automoción se considera por un lado la grave crisis de ventas que atraviesa el sector pero se considera que las marcas deberán comunicar las ofertas que puedan hacer aprovechando el Plan PIVE para así reactivar las ventas.
Un sector sobre el que caben pocas dudas de que casi ha desaparecido del mercado publicitario es el de las Administraciones Públicas. Los sucesivos recortes se lo han llevado por delante.
Este informe de previsiones llamado Zenith Vigía es elaborado cada mes por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
