Desde hace tiempo, el consumo de contenidos audiovisuales vive una revolución que se ha acelerado con la pandemia y que ha modificado todo lo establecido con respecto a la publicidad en televisión. Llegar al espectador adecuado con el mensaje correcto, es decir, dejar de matar moscas a cañonazos, es más propio de la publicidad online que de la televisión.
Pero la tecnología ha avanzado en favor de la publicidad con lo que se conoce como addressable TV, un modelo por el que varios operadores españoles ya están apostando. Entre ellos se encuentra Movistar+, que se apoya en la tecnología Big Data de Telefónica para lanzar este tipo de campañas publicitarias personalizadas.
Audiovisual451 habla con Mercedes Blánquez, gerente de Publicidad de Movistar+, sobre esta transformación digital de la publicidad en televisión y los beneficios que supone para las marcas esta nueva publicidad.
Audiovisual451: ¿Cómo ejecutáis las campañas de publicidad en Movistar+?
Mercedes Blánquez: “El modelo de ejecución de addressable TV está totalmente digitalizado. A través de un servidor de publicidad (ad server) se decide en tiempo real qué campaña mostrar y a qué hogar en función de su perfil. Los hogares definidos verán los spots con una frecuencia controlada. Para el cliente espectador, la ejecución es totalmente limpia e imperceptible, garantizando que sus datos se traten de forma anónima de acuerdo a la política de privacidad del grupo Telefónica. Movistar+ ofrece un valor diferencial para las marcas ya que permite tener presencia en un bloque de publicidad de una emisión lineal, con pases posicionados, pero sólo impactando aquellos hogares que forman parte del público objetivo de la campaña (target). De esta manera se consigue que el 100 % de los contactos sean útiles. Esta capacidad de planificación inteligente en los consumos lineales es totalmente combinable con impactos en consumos bajo demanda, lo que permite tener una estrategia única e integrada en todos los entornos de consumo, con control de frecuencia y medición cross.”
A451: ¿Cuál es el uso de los datos para aumentar la eficacia de las campañas?
M.B.: “Los beneficios del Big Data del grupo Telefónica, con recogida de datos 100 % first party y por tanto no basado en cookies propias o de terceros, demuestran la eficacia en la construcción de los clusters incluidos en la propuesta de soluciones publicitarias para el mercado. Movistar+ cuenta con más de 50 targets predefinidos a partir de más de 500 atributos, que son exclusivos de la plataforma y que permiten multitud de combinaciones para responder a todas las necesidades de los clientes que apuestan por estos modelos diferenciales respecto a la televisión tradicional.
Movistar+ inició su apuesta por el data de la mejor calidad incorporando la medición de audiencia con tecnología Return Path Data (RPD) que permitió medir toda la audiencia de la nueva TV conectada, en todos los dispositivos y en todos los consumos audiovisuales de la plataforma (lineal, diferido, catálogo…). Posteriormente, esta tecnología RPD se ha convertido en una pieza clave dentro de las campañas dirigidas a targets muy concretos ya que permite el análisis pre y post-campañas de cada uno de los clusters exclusivos de Movistar+ que van más allá de las variables socio-demográficas estándar del mercado de la TV convencional.”
A451: ¿Cómo consiguen los anunciantes maximizar la inversión?
M.B.: “Movistar+ pone al alcance de las marcas la capacidad del contacto útil en targets cualitativos (modelo CPM digital -coste por cada mil impresiones-) pero en un entorno de contenido premium de TV con el target más afinado y en el mejor contexto.
Banca March, por ejemplo, activó una campaña en Movistar+ combinando impactos en consumo lineal y consumo bajo demanda a un target seleccionado por afinidad y con segmentación directa. ¿Consiguió Banca March maximizar la inversión? Los resultados dicen que la campaña obtuvo una mejora de afinidad del 36 % frente a una planificación tradicional, y que alcanzó el 61 % de los hogares del target (55 % en individuos).
Y no solo consiguió optimizar el impacto en el target buscado, los pases de la campaña e impresiones consiguieron movilizar al canal on line de la marca, hasta el punto de que los hogares que navegan por la web de Banca March se incrementaron en un 102 % en el periodo de campaña, y la navegación entre los impactados fue un 44 % superior Vs. no impactados.”
A451: Entonces, crees que la televisión direccionable o addressable TV es la mejor opción para las marcas, ¿no? ¿Por qué lo crees?
M.B.: “Porque combina notoriedad y eficacia. Los anunciantes ahora pueden incorporar una capacidad más en sus estrategias de comunicación en el entorno Movistar+ mejorando el mix de planificación de acuerdo con sus objetivos. Este tipo de acciones requiere un nuevo modo de hacer publicidad en TV y el número de clientes que incluyen estas estrategias no deja de crecer.
Si consigues llegar al hogar y al individuo adecuado, ya has logrado el primer gran hito de relevancia, afinidad. Pero una vez delante del target correcto, la relación de la marca y el usuario final puede enriquecerse y extenderse añadiendo capacidades interactivas en TV.
Campañas como la de Ubisoft, lanzamiento del videojuego ‘Far Cry 5’ son un ejemplo de trabajo en equipo y estrategia integrada de planificación inteligente y creatividad eficaz.
Uno de los objetivos de la campaña era conseguir el mayor número de interacciones de la marca a su target. En Movistar+ ya disponíamos de un cluster gamer, identidad que construimos con diferentes fuentes (como el consumo de contenidos de juegos, uso de apps de videojuegos, dispositivos afines…) y técnicas de modelado de data (modelos predictivos, estadísticos…). Se utilizaron capacidades de addressable TV para optimizar los contactos a los individuos de ese hogar del perfil gamers y la propuesta se completaba con acción especial de branded content apoyada por un spot interactivo donde el cliente podía elegir el final de la historia.
Insisto, es el tándem perfecto de relevancia y engagement. La campaña llega a la persona adecuada con la propuesta adecuada consiguiendo doblar el ratio de interactividad medio de publicidad en Movistar+.
Este tipo de proyectos donde trabajamos estrechamente con anunciante y agencia permite aprovechar al máximo nuestras capacidades diferenciales frente a la televisión y publicidad tradicional y da a las marcas la posibilidad de explorar nuevas vías en nuevas ventanas de consumo donde otra publicidad es posible.”
