La Asociación Española de Anunciantes celebró la pasada semana en Madrid su 48º Asamblea General y el IX Foro Profesional, en el que se analizó la relación de las marcas con el entorno digital. Con 885 millones de euros invertidos en publicidad en Internet en 2012, los anunciantes tienen cada vez más presente el valor de las redes sociales, de los buscadores, de los banners, pero siguen sin contar con una estrategia definida y las redes sociales son vistas todavía como “el futuro” de la publicidad, siete años después del lanzamiento de Facebook.
“Vivimos tiempos de transformación, de retos y de oportunidades”, señaló Diego Copado, director de comunicación y relaciones externas de El Corte Inglés, como anfitrión del foro. Los anunciantes miran cada vez con mejor ojos propuestas como la señalización digital, el marketing móvil y las redes sociales, a pesar de que para muchos Facebook necesita ya una reinvención. Sin duda, como muchos otros agentes de los medios señalan, los anunciantes están cambiando de mentalidad pero muy lentamente. La televisión sigue siendo el principal medio por inversión publicitaria, a pesar de que es también uno de los más afectados por la crisis, pero de eso no se habló en el Foro. No se pronunció ni una sola palabra de la estrepitosa caída de la inversión en los últimos años en España.
Y es que, a pesar de los numerosísimos estudios que reflejan el comportamiento del internauta, las marcas siguen destinando un porcentaje bajo de sus presupuestos a los considerados “nuevos medios”, y muchas de las nuevas formas de comunicación surgidas con Internet están dentro de esa categoría. Desde Millward Brown, se recomendó un reparto del presupuesto que destinara el 70 por ciento a medios publicitarios de éxito probado; un 20 por ciento a los que funcionaron el pasado año; y sólo un 10 por ciento a innovación, por ejemplo, al marketing móvil.
Una vez más se aludió a las emociones y a la comunicación comercial por encima de la pura publicidad, “lo importante es lo que hay detrás de las palabras”, comentaba Fernando Amenedo, reelegido presidente de la aea ese mismo día. Fue él quien resumió con acierto la situación actual de los anunciantes: “reinventarse, ganar dinero y crear un modelo sostenible”. Tampoco se habló del branded content, tan en boga en los últimos meses sobre todo en televisión con los canales de TDT tanto grandes como pequeños dispuestos a producir bajo esta fórmula.
La relación entre la televisión e Internet es objeto de estudio todos los días. No hay más que echar un vistazo al timeline de Twitter en la franja de prime time para comprobar que una de las actividades favoritas de los españoles es comentar lo que está viendo en televisión. En este sentido Tony Wang, de Twitter UK, comentó a través de un vídeo grabado exprofeso para el Foro que los españoles demostramos nuestro carácter pasional en la red de microblogging sobre todo con eventos deportivos y con programas como ‘La Voz’. Puso los ejemplos de Mango, Amena y la campaña de lanzamiento del nuevo Polo de Volkswagen como muestras de que el engagement de la marca mejora con el uso de Twitter, y definió su compañía como una “plataforma perfecta de “word-of-mouth”. Twitter cuenta con 200 millones de usuarios activos y ha introducido fórmulas publicitarias como el trending promovido, la cuenta promovida y el tweet promovido.
El papel de los anunciantes en redes sociales aún está por definir. Los representantes de Millward Brown comentaron la paradoja de que los programas más vistos en televisión son los que cobran los spots más caros, pero la audiencia se lanza a las redes sociales durante los bloques publicitarios, de manera que la atención está totalmente desviada. ¿Está justificada entonces la elevada tarifa a pesar del alto share? Lo que está claro es que cada programa televisivo es un mundo.
También hubo recomendaciones de narrativa transmedia para entornos digitales y de lanzamiento de campañas en Internet que después crezcan y se desarrollen para la televisión, además de una adaptación al estado de ánimo del usuario de Internet según el día de la semana y la hora. El vídeo online es, por el momento, el formato publicitario que mejor funciona en Internet.
Otro de los datos interesantes aportados durante el Foro fue que el usuario conecta más con las marcas durante el fin de semana, pero sólo el 19 por ciento de las marcas están activas durante esos días. La búsqueda de promociones, ofertas, descuentos, información, concursos es muy frecuente en redes sociales.
Y después de las redes sociales el gran reto sería el dispositivo móvil, definido por los nativos digitales como una extensión de sí mismos. La llamada ‘Generación Z’ o ‘Generación WiFi’ según el estudio realizado por Yahoo! comprende a los jóvenes de entre 18 y 24 años, nativos digitales, que están en la universidad o lanzándose al mercado laboral, con un lenguaje propio y unas reglas que el anunciante no debe nunca incumplir. La Generación Z busca comunicación con las marcas, se preocupa por la privacidad, necesita información filtrada y en píldoras y quiere tener el control.
La Asamblea reelige al presidente y suma socios
Tras la votación en la Asamblea, el nuevo Consejo Directivo reeligió a Fernando Amenedo, director general de Coca-Cola, como presidente de la aea, por segundo año consecutivo.
Durante la asamblea, celebrada bajo el lema ‘La mejor comunicación comercial’, se dio la bienvenida a 14 nuevos socios, 11 de número: Addeco, Air Miles España (Travel Club), Asisa, Famosa, Glaxosmithkline Consumer Healthcare, Hasbro, Hilo Direct seguros (Direct Seguros), Mattel, Sony, Sturbucks, y Vega Mayor; y 3 colaboradores: Getty Images, Google Spain y Millward Brown.
La aea acordó la reconversión de su Observatorio de la Publicidad para potenciar la defensa de la competencia por varias vías: vigilancia de los compromisos adquiridos por las cadenas de televisión fusionadas recientemente, así como petición de la necesaria vuelta de la publicidad a TVE. Este nuevo organismo quedará compuesto por distintas asociaciones, entidades representantes del sector, así como por variadas e importantes organizaciones de la sociedad civil, habiendo ya confirmado su adscripción la Universidad Complutense de Madrid (UCM), a través de la Facultad de Ciencias de la Información.
La aea está trabajando en la elaboración de una Guía Técnica del Anunciante, un documento en el que se pretende recoger al detalle la génesis de una campaña y la descripción de su proceso de desarrollo.
