Zenithnela ha presentado unas nuevas previsiones de inversión publicitaria según la estimación de los propios anunciantes y la conclusión es que las cifras tocarán fondo en breve y comenzarán a reponerse en los próximos meses, aunque el comienzo del año 2013 ha sido duro y se prevé que la inversión publicitaria caiga de nuevo este año un 10,9 por ciento. Las esperanzas están puestas en el segundo y cuarto trimestre del año, los mejores tradicionalmente, después de que la mayoría de los medios hayan registrado hasta un 16 por ciento menos de inversión entre enero y marzo.
La Televisión Generalista podría caer este año un 11,9 por ciento. El cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos, que tratan de moderar la caída de precios (hasta unos niveles que ya ponían en peligro su viabilidad comercial) no se ha reflejado, por el momento, en un incremento de ingresos. Pero parece ser un buen camino a medio plazo. Al disminuir el número de anuncios emitidos, el recuerdo aumentará y con él la eficacia de las campañas. La prensa escrita, con diarios, revistas y diarios gratuitos, se sigue llevando la peor parte de la inversión publicitaria, mientras que los medios digitales son una excepción: la inversión en Móviles experimentará un crecimiento significativo (del 9,5 por ciento) si bien referida a una cifra de partida aún baja. También se espera un ligero crecimiento para la inversión en Internet (+0,1 por ciento).Los crecimientos de los medios digitales no compensan las caídas de los medios tradicionales.
La digitalización del mercado coincidiendo con la crisis económica está suponiendo un adelgazamiento de la inversión publicitaria en su conjunto. Dentro de los medios digitales los mayores crecimientos se esperan en la producción de Apps, que podría crecer un 23 por ciento, el Vídeo online, que crecería un 19 por ciento y la inversión en Redes Sociales, que experimentaría un crecimiento del 8 por ciento.
El Vídeo online se considera una buena alternativa a la televisión para aquellas campañas que se dirigen a jóvenes y en general a los grupos objetivos con menor consumo de Televisión y mayor de Internet. Cada vez son más las compañías que confían en este formato para compensar los déficits de cobertura que se producen en televisión en los targets menos consumidores de ese medio, que coinciden con los que dedican a Internet una parte mayor de su tiempo de ocio.
Previsiones para 2013 realizadas por los anunciantes en el mes de marzo
| Medio |
Zenthinela Abril |
Zenthinela Febrero |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA |
-11,9 |
-9,1 |
– – |
| TV DE PAGO |
-8,6 |
-7,1 |
– |
| DIARIOS DE PAGO |
-18,0 |
-15,0 |
– – |
| DIARIOS GRATUITOS |
-25,4 |
-24,5 |
– |
| REVISTAS |
-13,1 |
-12,8 |
– |
| SUPLEMENTOS |
-16,4 |
-14,8 |
– |
| RADIO |
-10,6 |
-6,9 |
– – |
| EXTERIOR |
-10,4 |
-9,0 |
– |
| CINE |
-16,2 |
-13,8 |
– – |
| INTERNET |
0,1 |
2,8 |
– – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO |
2,8 |
2,2 |
+ |
| INT. BUSCADORES/ENLACES |
1,5 |
3,4 |
– |
| MÓVILES |
9,5 |
9,1 |
+ |
| TOTAL MERCADO |
-10,9 |
-7,8 |
– – |
La inversión en Blogs experimenta en esta ola un ligero repunte en sus expectativas. Podría alcanzar este año los 12,6 millones de euros, algo más de un 3 por ciento superior a la cifra esperada en febrero y algo más de un 4% de crecimiento respecto a la cifra estimada para el año 2012.
La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 38,2 millones de euros, un 4 por ciento mejor que la cifra esperada hace dos meses y casi un 8 por ciento por encima de la cifra estimada para el año 2012.
También se esperan buenos resultados para el Vídeo en Internet, que podría alcanzar este año los 29,7 millones de euros de inversión, un 8 por ciento más que la cifra estimada hace dos meses pero casi un 19 por ciento más que la cifra estimada para el año 2012.
En cambio la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) no termina de despegar a pesar de las fuertes inversiones que se han dedicado en estos últimos años a crear la infraestructura necesaria. Se espera que la inversión alcance este año los 10,3 millones de euros, un 2 por ciento por debajo de la cifra esperada en la ola anterior, pero algo más de un 9 por ciento por debajo de la cifra estimada para el año 2012.
Las Apps (aplicaciones para Móviles) podrían captar 25 millones de euros de inversión, lo que supone un crecimiento de casi el 11 por ciento respecto a la previsión de febrero pero de más del 23 por ciento respecto a la cifra estimada para 2012.
El informe, elaborado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith, insiste en que buena parte de la inversión publicitaria se destina ahora a descuentos y promociones, lo que implica una visión cortoplacista desde el punto de vista del marketing.
