El panorama mediático se encuentra en un constante y vertiginoso cambio. La evolución de la tecnología, los nuevos hábitos de consumo audiovisual y la migración de las audiencias de la televisión lineal hacia el formato a la carta son algunas de las tendencias que rigen el mercado audiovisual actual. En esta vorágine, se está produciendo un punto de inflexión en el uso de una tecnología que ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años. La CTV, la televisión conectada.
La CTV (televisión conectada) experimentó un gran crecimiento durante la pandemia, cuando la gente se quedó encerrada en casa con una mayor exposición a los dispositivos basados en IP. Y es cada vez más atractiva porque ofrece una sensación de continuidad: es lo mismo que antes, pero mejorado. Esto ha llevado a que, actualmente, las Smart TVs hayan alcanzado su punto álgido en términos de penetración en los cinco principales mercados europeos: Francia, España, Alemania, Gran Bretaña e Italia. En España concretamente, el 63 % de los hogares cuentan ya con una. Además de su uso extendido, se están consolidando como el dispositivo estrella para consumir contenido en streaming, pues en España ya el 59 % utilizan una Smart TV para sus visionados.
Estas cifras convierten a esta nueva ‘tele’ en un elemento clave en el desarrollo de la industria del entretenimiento al consolidarse como principal nexo entre contenidos y espectadores.
La CTV, una oportunidad publicitaria por descubrir
Con la migración de audiencia de la televisión lineal al vídeo bajo demanda, la CTV aumenta no solo su atractivo para el público -debido que abre el inventario en un mercado que pide más oferta-, sino también para los anunciantes. HBO Max, Netflix y Disney+ ya tienen planes con publicidad, lo que permite una ampliación del mercado publicitario y la creación de un lugar de aterrizaje a los espectadores de televisión lineal que no quieren pagar tanto por sus suscripciones.
Por otro lado, la CTV ofrece las ventajas de la publicidad online (medición, mapeo, segmentación, uso de la programática…) combinadas con la efectividad de los formatos publicitarios de la televisión tradicional. Las superposiciones en pantalla, los anuncios personalizados o el uso de pantallas con contenido de marca son algunas de las opciones que podrían estar al alcance de los anunciantes.
No obstante, el verdadero reto de la industria reside en lograr un equilibrio entre las posibilidades de estas nuevas tecnologías y la tolerancia de los espectadores. Una experiencia de visionado negativa derivada de la publicidad que se muestra puede provocar un impacto negativo no deseado. Además, se necesitará una regulación específica en esta materia y una voluntad de evitar malos hábitos como creatividades de baja calidad, una elevada frecuencia publicitaria o una priorización del rendimiento que deje a un lado la creación de marca.
En definitiva, lo anteriormente descrito convierte a 2023 en un año de experimentación, prueba y aprendizaje de las oportunidades tecnológicas que brinda la CTV. Los profesionales de las audiencias, el marketing y los propietarios de medios deberán trabajar conjuntamente para sortear y desgranar un mercado repleto de oportunidades, pero que se torna cada vez más complejo.
