La inversión real estimada en publicidad medios controlados alcanzó en 2022 los 5.693,5 millones de euros, cifra que representa un incremento del 4,3 por ciento sobre la registrada en 2021. Todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2021, salvo televisión que presenta una caída del 3,3 por ciento. En comparación la inversión real estimada en medios controlados en el año 2021 aumentó en todos los casos respecto a 2020, salvo en Dominicales.
InfoAdex, empresa especializada en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado en Madrid la vigésimo novena edición del «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2023».
El medio cine se situó el año pasado en séptimo lugar dentro de los medios controlados, el mismo puesto que en 2021, y supone el 0,4 por ciento del pastel de la inversión publicitaria, aunque es de largo el que logró un mayor crecimiento, con un 68,9 por ciento más, al pasar de los 12,5 millones de 2021 a los 21,1 millones obtenidos en 2022. Antes de la pandemia, la inversión publicitaria en los cines durante 2019 era de 39,5 millones de euros, que son 18,1 millones de euros más que en 2022.
En 2021 el medio Cine, ascendió una posición y se situó en ese séptimo lugar. Esos sí, en 2022 gana dos décimas de cuota, porque en 2021 el Cine representó solo el 0,2 por ciento del pastel de los medios controlados, igual que en 2020. En 2021 se registró un crecimiento de la inversión del 30,5 por ciento, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones, casi tres millones de euros más. Eso sí, todavía faltaban entonces 24 millones de euros para igualar la cifra pre-pandémica de 2019. De hecho, la inversión publicitaria en el medio Cine en 2021 estaba todavía un 65,7 por ciento por debajo de la de 2019.
De nuevo en el presente, el medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 30,4 por ciento del conjunto de medios controlados disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2021. La bajada en inversión experimentada por el medio televisión en el año 2022 ha sido de un 3,3 por ciento, situando su cifra en 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones del año anterior.
Digital ocupa por cuarto año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2022 del 7,6 por ciento, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros frente a los 2.482,2 millones de 2021. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2022 en el capítulo de medios controlados es del 46,9 por ciento.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2022 una inversión de 447,2 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 415,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 7,7 por ciento. El medio radio supone el 7,9 por ciento de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota sube levemente frente al 7,6 por ciento que alcanzó en el año 2021.
El medio exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2022 un volumen de inversión publicitaria de 350,2 millones de euros ocupa el cuarto lugar, representando el 6,2 por ciento del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados. Su evolución alcanza un crecimiento del 20,9 por ciento respecto a los 289,6 millones alcanzados en 2021.
Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el seis por ciento del total de los medios analizados, disminuyendo su cuota 0,2 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de diarios en 2022 ha sido de 340 millones de euros, con un incremento del 1,2 por ciento frente a los 335,9 millones que se registraron en 2021.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 2,7 por ciento que le ha supuesto pasar de los 120,1 millones de euros que obtuvo en 2021 a los 123,3 millones que se han registrado en 2022. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados es del 2,2 por ciento, mismo porcentaje que en 2021.
La inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 9,2 millones de euros y representa el 0,2 por ciento del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio aumenta su cifra en un 2,1 por ciento frente al ejercicio anterior.
Medios Estimados
En el año 2022 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.520,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del cinco por ciento con respecto a los 6.211 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de dieciocho medios que componen el grupo, catorce de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cuatro restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2021. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 25,4%. En 2022 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 8,1 por ciento
alcanzando los 1.655,3 millones de euros frente a los 1.531,3 millones que mostraba en el año precedente.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es mailing personalizado, que representa un 22,1 por ciento del total de los medios estimados. En 2022 recibió una inversión de 1.442,2 millones de euros frente a los 1.463,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado una bajada interanual del 1,5 por ciento. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2022 se ha situado en una cifra de 1.430,9 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 0,5 por ciento respecto a los 1.424,0 millones de 2021. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 21,9 por ciento sobre los 6.520,7 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.
Branded content se encuentra en cuarto lugar por su volumen sobre el total, y supone el siete por ciento de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9 por ciento, hasta situarse en los 453,7 millones de euros.
Este año se posiciona en quinto lugar actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Supone un 6,4 por ciento de los medios estimados, con una cifra de inversión de 419,2 millones, y un crecimiento del 12,5 por ciento con relación a los 372,6 millones registrados en el 2021.
En sexta posición se sitúa, actos de patrocinio deportivo. En 2022 ha recibido una inversión de 418,6 millones de euros, una cifra que es un 6,2 por ciento superior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 6,4 por ciento del total de la inversión de los medios estimados.
En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 256,6 millones, lo que ha supuesto un aumento del 25,1 por ciento respecto a la cifra de 205,1 millones invertida en 2021. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,9 por ciento.
El siguiente puesto lo ocupa anuarios, guías y directorios con una inversión de 76,9 millones, lo que supone un incremento del 22 por ciento con respecto a los 63,1 invertidos en 2021. Audio digital, noveno medio por inversión con 75 millones de euros y que representa el 1,2 por ciento dentro de los medios estimados, registra un aumento en la inversión del 21,4% frente a los 61,8 millones que supuso en 2021.
En el décimo puesto por volumen de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que se sitúa en el uno por ciento del total al obtener una inversión de 63,9 millones de euros en 2022, lo que supone un crecimiento destacado del 22,8 por ciento con respecto a los 52 millones de 2021.
Aparece a continuación catálogos con una inversión de 48,1 millones, una cuota del 0,7 por ciento sobre el total de medios estimados y un crecimiento interanual del 17,8 por ciento en su cifra de inversión. Esports presenta un crecimiento en su inversión de un 23,7 por ciento, situándose en una cifra de 37 millones de euros frente a los 29,9 millones del ejercicio anterior.
En decimotercer lugar están los regalos publicitarios off line, cuya inversión aumenta en un 13,8 por ciento situándose en 36,8 millones de euros y supone un 0,6% sobre el total de medios estimados. Animación en punto de venta obtiene en 2022 una cifra de 33,2 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión del 20,7 por ciento y una cuota del 0,5% sobre el total de los medios estimados.
En decimoquinto lugar aparecen las ferias y exposiciones, que han experimentado un crecimiento con respecto a 2021 del 5,6 por ciento, colocándose en un volumen de inversión de 30,2 millones de euros, 1,6 millones más que el año anterior.
El siguiente epígrafe son las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado una caída del 11,3 por ciento con una cifra de inversión de 18,2 millones de euros y una cuota de 0,3 por ciento de los medios estimados.
En penúltimo lugar, las tarjetas de fidelización off line presentan un retroceso del 35,1 por ciento frente a la inversión de 2021, situándose en los 16,0 millones invertidos en 2022. Su cuota sobre los medios estimados es de 0,2 por ciento. Cierran el capítulo los juegos promocionales off line, cuya inversión en 2022 es de 8,9 millones, lo que supone un aumento del 13,3 por ciento frente a los 7,8 millones invertidos en 2021.
