A menudo la parte más tradicional y veterana de la industria audiovisual mira con recelo servicios como YouTube, Instagram o TikTok, sobre todo por esa capacidad que han demostrado estos new kids on the block para acaparar la atención y el tiempo de los usuarios.
Paolo Vasile decía que su competencia era hasta salir de cañas. Ted Sarandos, coCEO de Netflix, ha reconocido recientemente que uno de sus principales competidores es YouTube. Porque el día tiene 24 horas y la mayoría de las personas lo dividen entre trabajar, dormir, ver pantallas y poco más. Esas dos o tres horas, normalmente al final del día antes de irse a la cama, están más que disputadas entre decenas de canales de televisión, plataformas de streaming, videojuegos, redes sociales, etc.
Vicky Cazalla, responsable de la vertical Films & TV de YouTube en España, comentó el pasado 5 de noviembre en un panel de Conecta DIGITAL, que su área se dedica, precisamente, a «tratar de demostrar cuál es el valor real que puede aportar YouTube a un canal de TV o a una productora», consciente del debate que hay en estas empresas sobre si la plataforma de vídeo de Google aporta o canibaliza espectadores. Mas aun cuando se sabe que el televisor es el segundo dispositivo en el que más se consumen vídeos de YouTube actualmente y que este tiempo se produce, sobre todo, coincidiendo con el prime time.
«YouTube cuenta con 35 millones de usuarios al mes en España, es masiva y también global, porque cualquier contenido que se suba se puede ver en cualquier parte del mundo», empezó recordando en el espacio cultural Serrería Belga de Madrid, que acogió Conecta DIGITAL. Para Cazalla, partiendo de esta base, el valor más obvio de YouTube para televisiones y plataformas es «el alcance.» Pero como no vale con número de usuarios, suscriptores y visualizaciones, la compañía decidió aliarse con RTVE para realizar un estudio en profundidad durante varios años sobre el trasvase de espectadores.
«Lo hicimos con una metodología muy robusta, utilizamos un Marketing Mix Modelling de la mano de Deloitte» y, tal y como comentó Cazalla, por primera vez se obtuvieron datos de esta relación en España. «Fue un estudio exhaustivo porque analizamos tres temporadas completas de programación de RTVE, fueron 34 programas y realizamos mediciones diarias de la audiencia lineal, de YouTube y de redes sociales.» La plataforma ha realizado diez estudios en diferentes países europeos para conocer más sobre la relación de su servicio y la televisión lineal.
En 2023 terminó el estudio que no ha sido compartido al completo ni por YouTube ni por RTVE, aunque sí se han comentado las principales conclusiones en algunos eventos. Así sucedió en Conecta DIGITAL. «Por ejemplo, observamos que por cada mil visualizaciones de YouTube se generaban 31 contactos incrementales en la televisión lineal», comenta Cazalla, de la misma manera que el 12 por ciento de los usuarios únicos de RTVE Play fue generado por YouTube. Para la responsable de Film & TV de YouTube en España, se trata de «métricas esclarecedoras» que permiten a las televisiones tomar decisiones basadas en datos.
Detalles de ‘MasterChef’ y ‘Grasa’
Igualmente, se han dado a conocer algunos detalles sobre dos de los programas de la pública: el talent show de cocina ‘MasterChef’, una de las mayores insignias de La 1, y ‘Grasa’, serie de ficción que se puede ver sólo en RTVE Play, creada por David Sainz y con dos temporadas disponibles.
En un artículo de Ignacio Gómez, director de audiencias de RTVE, se da a conocer que «la estrategia seguida por ‘MasterChef’ en YouTube contribuyó a generar un total de 6,9 millones de contactos de televisión, un 4 % de la audiencia total del programa.» Mientras se realizaba este estudio, el programa producido por Shine Iberia (Banijay Iberia) llegó a publicar 1.400 vídeos en YouTube que acumularon más de 190 millones de visualizaciones. Se trataba de píldoras con los destacados de cada entrega que se subían a la plataforma de vídeo casi al instante tras su emisión lineal y también en los días posteriores. «De esta forma, contribuyen a alimentar la conversación en redes sociales que estaba teniendo lugar durante la emisión, pero también a generar notoriedad y conocimiento de la marca«, reflexiona Gómez.
Por otro lado, se ha revelado que la serie ‘Grasa’, destinada a un público joven, varió su estrategia en YouTube de una temporada a otra. Así, para la primera tanda de capítulos, estrenada en mayo de 2020, optaron por lanzar los capítulos primero en RTVE Play y una semana después en YouTube. Hablamos de capítulos enteros. «Esta estrategia resultó ser muy exitosa, de forma que estimamos que un 30,6 % de audiencia de ‘Grasa’ en RTVE Play se debió a la publicación de contenido de ese programa en YouTube«, indica Ignacio Gómez.
Sin embargo, para la segunda temporada, la cadena pública se reservó los capítulos al completo para sí misma, de manera que el primer episodio fue el único que se podía ver en ambos servicios. Los otros cinco restantes estaban presentes en YouTube con clips de lo más destacado, entre ellos, se incluían vídeos de creadores entrevistando a los actores y comentando la serie. Si bien ‘Grasa’ obtuvo así menos visualizaciones en YouTube, «incrementó en seis puntos porcentuales, hasta el 36 %, la contribución de YouTube a la audiencia de RTVE Play, aumentándose también la audiencia combinada de ambos soportes», en palabras de Gómez.
Durante su intervención en Conecta DIGITAL, Cazalla recordó que cualquier cadena de televisión o productora puede tener su propio canal en YouTube y convertirse en partner para iniciar la monetización de los vídeos. Para llegar a eso, es necesario contar con mil suscriptores y cuatro mil horas de visualización. Al entrar en el programa de partner de YouTube, el dueño del canal podrá recibir ingresos por mostrar publicidad en sus vídeos, «se realiza un reparto por el que la cadena o productora puede obtener más del 50 por ciento de los ingresos generados«, aseguró Cazalla. Además, la plataforma de vídeo de Google permite la inclusión de links a tiendas online en los vídeos y también ha lanzado la suscripción de pago, YouTube Premium, que puede aportar ingresos proporcionales a los canales que consume ese abonado.
