La Asociación de Productoras de Cine Publicitario de España (APCP) y Madrid Film Office, oficina del audiovisual del Ayuntamiento de Madrid, han presentado hoy la sexta edición del Estudio sobre el Impacto económico de la Producción Publicitaria.
Como novedad este año el informe realizado una vez más por la consultora Scopen incluye análisis específicos sobre Madrid. Y es que las diferentes medidas que se han tomado desde la administración pública para facilitar los rodajes, como rebajar las tasas o flexibilizar la participación de menores, han provocado que la capital se haya colocado a la cabeza en la producción de cine publicitario a nivel nacional.
En la presentación han participado Almudena Maíllo, concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, María Jesús Horcajuelo, presidenta de APCP, Adriana Piquet, directora general de APCP, y Óscar López, de Scopen, quien ha sido el encargado de revelar las conclusiones del estudio. Posteriormente, se ha celebrado una mesa redonda moderada por Raúl Torquemada, director de Madrid Film Office, en la que han participado Jesús Álamo, vicepresidente de APCP, Álvaro de la Vega, subdirector General Régimen Jurídico y Autorizaciones Área Gob. M.A y Movilidad de Ayuntamiento de Madrid, Rosa Santos, directora de producción, Nuria Santiago, localizadora y socia fundadora de Zafarrancho, y Alejandro Paino Capón, gerente de ALÍA.
Los participantes han coincidido al señalar que la voluntad política que existe en Madrid ha sido clave para que la ciudad y la provincia se sitúen como líderes de producción publicitaria en España, por delante de Cataluña. Además de revelar los datos de 2023, el acto ha servido para dialogar entre las diferentes partes que participan en el rodaje de un spot. Precisamente el diálogo es otro de los puntos que se trabaja desde APCP y el consistorio para entender las necesidades de una producción así, exigente en tiempos y en calidad.
Así, los localizadores, la industria técnica y los productores desean unos incentivos fiscales más elevados que impulsen este subsector audiovisual, sobre todo porque, si bien se trata de rodajes que tienen una duración y una dimensión menor que una obra de ficción, sí son constantes a lo largo del año y sostienen el empleo. Conscientes de que esta petición es ardua, han expresado también su preocupación por la inflación y por el boom que vive Madrid a la hora de recibir turistas y acoger eventos, lo cual dificulta encontrar hoteles disponibles y ajustarse a los presupuestos. En concreto, han comentado que les gustaría trabajar en espacios como Matadero Madrid o el Museo del Ferrocarril, pero las trabas burocráticas y los precios no siempre no permiten. De la misma manera, han expresado su deseo de contar con más presencial policial en los rodajes y también la necesidad de que, entre todos, se haga saber a los vecinos los beneficios de estas producciones aunque suponga que le corten la calle durante unos días.
Desde Madrid Film Office, se ha asegurado que están trabajando para abrir varios espacios de Casa de Campo a los rodajes publicitarios y que tratarán de ampliar el perímetro de rodajes publicitarios, en el sentido de que la provincia ofrece localizaciones más allá de las clásicas monumentales y céntricas.
Los datos
Después de encuestar a 48 productoras entre los meses de julio y octubre de 2024, el informe concluye que el volumen de facturación de las productoras de cine publicitario en España en 2023 se sitúa en los 693 millones de euros, la cifra más elevada desde que comenzó a realizarse este informe en 2015. Supone, también, un incremento del 32 % en los últimos dos años.
Madrid representa el 36 % de esta facturación, con un volumen estimado de 250 millones de euros. La media de facturación por productora, que venía manteniendo cierta estabilidad desde 2017, ha aumentado considerablemente estos dos últimos años, hasta superar los 6,3 millones de euros en el último ejercicio, con un incremento del 45 % con respecto a la anterior edición.
De los distintos medios a los que se destina la inversión en cine publicitario, el principal es Digital, con el 43 % (casi 300 millones de euros), seguido de la Televisión Lineal. Alimentación es el sector de actividad que más inversión recibe (19 %), y le siguen Belleza e Higiene (12,5 %), Automoción (9,5 %) y Transporte, Viajes y Turismo (7,5 %).
El origen de la facturación sigue siendo superior en el caso de los clientes españoles (51 %, con 353 millones de euros), aunque los clientes extranjeros han aumentado un 64 % su volumen de facturación, superando los 339 millones de euros (49 % del total), casi equiparando su volumen con el de origen nacional. Europa representa el 66% de la facturación internacional seguido de Norteamérica (15 %) y Latinoamérica (13 %).
La Comunidad de Madrid es la región de España que más días de rodaje concentra (42% del total) seguida de Cataluña que, con un 35 %, ha visto reducido su porcentaje en 8.5 puntos. Ambos reúnen el 78 % de los días de rodaje que se realizan en España, ya sea para clientes españoles como extranjeros.
El total de la inversión generada por la Producción de Cine Publicitario en España es de 498 millones de euros y se estima que, en 2023, la Comunidad de Madrid ha recibido un impacto de casi 212 millones de euros en producciones.
Los gastos de personal, que alcanzan los 298 millones de euros, supusieron el 43 % del total facturación en 2023 y la mayor parte del dinero destinado se realizó ‘por cuenta ajena’ (76 %). En Madrid, los gastos de personal ascienden a 130 millones de euros.
El número de puestos de trabajo creados en 2023 es de 147.386 (62.639 en Madrid), de los que un 42 % corresponden a mujeres. La mayor parte de los puestos de trabajo creados fueron ‘por cuenta ajena’ (82 %).
En lo que se refiere a la variación de la facturación, las productoras declaran que, durante el primer trimestre de 2024, su facturación se ha incrementado en un 8 % con respecto al mismo periodo de 2023, aunque sin variaciones en el número de producciones realizadas.
Es importante destacar que el 41 % de las productoras que realizan proyectos en Madrid ‘se encuentran con más facilidades para realizar proyectos de producción’ que, en otras ciudades europeas, y sólo el 2 % considera que producir en Madrid tiene menos facilidades. El estudio también analiza las dificultades que las productoras encuentran a la hora de trabajar en Madrid frente a otros lugares y los principales inconvenientes mencionados son el ‘tiempo de tramitación de los permisos’ (46 %) y las ‘el tráfico en la zona centro’ (33 %). Entre las ideas que proponen las productoras para mejorar el sector y atraer más rodajes a Madrid, las principales son ‘Mejorar el tiempo de tramitación de los permisos’ (50 %) y ‘Facilidad para obtener permisos de menores’ (37 %). Por otro lado, el hecho de tener incentivos fiscales sigue considerándose una buena vía para atraer producciones extranjeras para desarrollar en España, y así lo menciona la amplia mayoría (96 % en 2022 y 94 % en 2024).
En cuanto a las políticas de igualdad adoptadas por las productoras españolas, en los últimos dos años, se mantiene la ratio de hombres/mujeres dentro de las plantillas con el 50% de los puestos ocupados por mujeres y, entre las posiciones directivas, el porcentaje de mujeres ha aumentado en más de 8 puntos porcentuales (36 % en 2022 vs. 44 % en 2024).
Para la realización del estudio se ha entrevistado a 48 productoras entre los meses de julio y octubre de 2024. El 50 % de las productoras entrevistadas está constituida y tiene sede en Madrid. Además, los lugares en los que las productoras tienen otras sedes son, sobre todo, Cataluña y, fuera de España, Argentina. De media, las productoras se constituyeron hace trece años y medio y realizan una media de 35 producciones anuales, aunque algunas, las más grandes, llegan a realizar más de 150. Como promedio, han tenido 67,5 días de rodaje en el último ejercicio, con un presupuesto medio de 163.000 euros por producción y una media anual de facturación bruta por productora de más de 6 millones de euros.
