El sorprendente crecimiento y popularidad del vídeo online ha supuesto su rápida conversión en un medio maduro con oportunidades de monetización. Con la madurez de modelos como el contenido pagado y la autenticación de usuarios, los editores tienen a su disposición una amplia variedad de opciones de monetización, opciones que se extienden mucho más allá del alcance de la publicidad ligada a su contenido de vídeo. Pero para que los editores sean conscientes del potencial total de generación de ingresos de sus contenidos es crucial implementar el modelo de negocio adecuado para su audiencia, y es la base de cualquier estrategia de monetización con éxito.
Una mina de oportunidades
Ganar dinero con el vídeo online ya no es tan complicado como solía ser gracias a la madurez y a la amplia adopción que han alcanzado la variedad de modelos de negocio disponibles y las tecnologías que los soportan. Pero mientras muchos editores continúan monetizando sobre todo a través de la publicidad, esta actividad ha demostrado ser tan sólo una pequeña porción de un pastel más amplio.
Debido, en parte, a los gustos de los proveedores exclusivos de servicios OTT, uno de los de los avances más significativos en el consumo de vídeo es la manera en la que están siendo condicionados los consumidores, y son bienvenidos, por una variedad de modelos de pago para su contenido de vídeo – ya sea de alquiler que, suscripciones, o pay per view -, así como la relativa facilidad con la que los diferentes servicios de pago están compitiendo en la actualidad.
Para las nuevas empresas en el mercado, conocer el amplio abanico de oportunidades disponible es una obligación. Para aquellos que ya están ganando dinero con el vídeo online, es importante comprender las vías para aumentar el valor de su contenido audiovisual. El modelo más simple de establecer y desarrollar (vídeo con inserciones publicitarias) es el típico punto de partida para los editores. Pero otros modelos, desde el pago a la autenticación de usuarios o TV Everywhere, también están demostrando su valor.
Pagando por el contenido
El contenido pagado es un modelo popular para el contenido licenciado, como largometrajes y programas de televisión, y se utiliza cada vez más como contenido online original, como puede ser el caso de la producción de ‘House of cards’ de Netflix. La premisa básica es que la audiencia paga por el contenido directamente, en lugar de hacerlo los anunciantes, ya sea a través de un modelo transaccional de vídeo o TV a la carta, donde el espectador paga por acceder a un determinado título de vídeo online; o de un modelo de suscripción de vídeo a la carta, en el que los usuarios pagan una tarifa plana mensual para acceder a una librería de contenidos que se actualiza regularmente.
A pesar de que cualquier editor estaría encantando de vender su contenido directamente a la audiencia, ya que es un modelo más eficiente y rentable que la publicidad, hacerlo no es tarea fácil. Con la gran cantidad de vídeos financiados por publicidad que están disponibles en la red gratuitamente, es complicado convencer a la gente para que abra sus carteras.
Una solución es ofrecer a una audiencia específica un contenido muy orientado a ella y que pueda encontrar especialmente atractivo, ya sean vídeos educativos en los que aparezca un experto en la materia, con contenidos de interés especial o fuertemente localizados. Siempre habrá personas que quieran pagar un suplemento a un proveedor de confianza de contenido fresco, relevante y de alta calidad. Para tener éxito con una estrategia de pago es primordial entender quién es tu audiencia y qué es lo que le gusta ver, y ofrecerle recomendaciones basadas en su comportamiento pasado para atraerlos de nuevo a tu sitio web.
Otra tendencia reciente es que el vídeo lo financien tanto los consumidores como los anunciantes. Aunque es nuevo para el vídeo, es un escenario común en otros formatos; piensa en los periódicos que se venden directamente a los consumidores, en la televisión por satélite y por cable, o en el cine. Internet ha sido el único canal que ha ofrecido contenido completamente gratuito a los consumidores, pero los editores están encontrando maneras de obtener ingresos a través de la mezcla de publicidad y pago por visión a partes iguales, algo que ayudará a aislar a los editores de las fluctuaciones de cualquiera de las fuentes de ingresos.
Cualquiera que sea el modelo, la protección del contenido es algo especialmente importante para los proveedores de contenido de pago. Cuando se trata del contenido, muchos consumidores optan por el camino más fácil (legal o ilegal), por lo que el contenido de pago necesita de una capa de seguridad del contenido o de gestión de derechos digitales (DRM) para prevenir el acceso no autorizado, las descargas y las copias.
Mantener el ritmo al tiempo que evolucionan las dinámicas de mercado
Independientemente de la estrategia de monetización, es vital que los editores conozcan hasta qué punto influye el comportamiento del consumidor en la evolución del mercado del vídeo online. Si los espectadores se enfrentan a un panorama online complejo, se frustrarán fácilmente y seguirán la vía fácil (legal o ilegal) para acceder al contenido que quieren consumir.
Un editor sólo puede llegar a ser fuente regular de vídeo online para el espectador ofreciéndole el contenido que está buscando y de la forma en que lo quiere, sencilla y fiable. A fin de cuentas, el mejor cimiento para cualquier empresa es una base de clientes incondicionales que comprenden cómo funciona el servicio y tienen expectativas claras de lo que van a encontrarse.
