Hay quien opina que en tiempos de crisis es cuando más hay que invertir en publicidad. Las campañas de televisión incrementan las ventas un 10 por ciento y aumentan la cuota de mercado de las marcas un 7 por ciento, según un estudio sobre la eficacia de la publicidad en televisión, el primero de este tipo que se realiza en España y que ha llevado a cabo Kantar Worldpanel, con el apoyo de Atresmedia Publicidad.
El estudio se realizado con una muestra representativa de de 8.400 hogares españoles y 4.000 individuos. Para ello se han analizado 42 campañas de gran consumo de los sectores de alimentación, droguería, bebidas e higiene, que fueron lanzadas en el primer semestre de 2013. En el análisis, se tuvo en cuenta todo lo que se consume en el hogar y se crearon dos grupos, uno de ellos expuesto a la publicidad y otro de control para poder aislar el efecto de los spots. Se interpretaba que un individuo había sido impactado si había visto la campaña en cuatro ocasiones.
Otra de las conclusiones destacadas es que dos de cada tres campañas televisivas aceleran las ventas a corto plazo y aumentan la penetración una media del 18 por ciento, lo que da lugar a un retorno de 2,20 euros por cada euro invertido de media, lo que supone un retorno neto del 1,20 euros. “Los profesionales de marketing de Atresmedia siempre habían querido unir datos de ventas con campañas. Con este estudio ahora pueden, solo en Francia existe un estudio de estas características. Los anunciantes tienen que estar contentos porque queda claro que la televisión funciona, que es un medio seguro para su publicidad”, comentó Eduardo Olano, director general de Atremedia Publicidad.
El estudio solo se ha centrado en marcas robustas, con una gran masa de compradores. Se constata que aquellas marcas que aumentaron sus ventas en el periodo 2009-2012 fueron unas 80, dentro de las principales marcas de gran consumo en España, lo que representa el 35 por ciento de esa élite. Además, todas las que lograron crecer durante ese periodo de la crisis económica fueron las que continuaron invirtiendo en publicidad televisiva. Tanto es así que estas marcas ganaron notoriedad y tras su exposición en los hogares a través de la pequeña pantalla, son consideradas más innovadoras y consiguieron compradores adicionales.
“La publicidad en televisión es una clara palanca frente a la marca blanca, si se abandona la publicidad el consumidor tiende a volver a la marca blanca”, aseguró Nuria Tobia, media director de Kantar Worldpanel España. De hecho, se ha comprobado que las campañas de publicidad en televisión generan una disminución del 3 por ciento de cuota de mercado de la marca blanca. Asimismo, en el sector de alimentación las campañas de televisión producen un retorno de 1,58 euros por cada euro invertido, mientas que en perfumería e higiene esa cifra se va hasta los 4,34 euros por euros por euro invertido.
