El marketing ha tratado siempre de gente real. A pesar de los avances tecnológicos, el objetivo de los responsables de marketing no ha cambiado: a fin de cuentas, todavía estamos tratando de vender algo a alguien, y de ganarnos su lealtad. Gracias a la información inteligente y basada en datos, ahora tenemos los medios para mejorar lo que sabemos de la audiencia a lo largo de su ciclo de vida completo, lo que nos da la flexibilidad para adaptar los mensajes y mantener la relevancia de nuestras marcas a largo plazo. Pero no caigamos en la tentación de pensar que la tecnología trata simplemente de crear eficiencias. Habitualmente, parte del lenguaje que hemos adoptado en la industria mediática puede implicar la disminución del papel del elemento humano en esta ecuación: te busco a ti, ‘big data’.
En realidad, la cantidad infinita de datos de la que disponemos hoy en día nos permiten establecer conexiones más cercanas entre marcas y consumidores. Los datos pueden significar que podemos dirigirnos a las personas para las que es más relevante el mensaje, pero es la información y el análisis que sacamos de estos datos lo que da a los responsables de marketing los medios para reforzar sus estrategias con un conocimiento personalizado y detallado del consumidor como un individuo dinámico, en lugar de como parte de un segmento genérico de población.
Todos los responsables de marketing quieren que su consumidor sienta algo positivo por su marca. O mejor dicho, que sientan algo positivo y lo compartan con otros. Sería ridículo infravalorar la importancia de la emoción humana, de lo que siente un consumidor cuando ve un anuncio. Después de todo, la afinidad con la marca está impulsada por las emociones, y sólo cuando un consumidor siente una conexión con nuestra marca se convierte en aliado.
Esta realidad es la que prueba el valor de asegurar que los mensajes se optimicen para llegar al consumidor de la forma más atractiva. Las pantallas no son iguales. El móvil, por ejemplo, es ideal para interacciones rápidas y personales, mientras que la tele siempre ofrecerá una experiencia de primera clase, en un ambiente relajado e inmersivo. Las marcas necesitan mantener la receptividad sobre las diferentes vías en las que se consume el contenido de vídeo en las distintas pantallas.
Desafortunadamente, todavía no sacamos un partido tan sistemático a la flexibilidad del ámbito digital para ofrecer anuncios que están concebidos para cada una de las experiencias, que reflejen el formato e interactividad que mejor se adaptan a cada dispositivo individual. La publicidad necesita innovar tan rápido como lo hace el comportamiento del consumidor. Cada mensaje publicitario debería materializarse, idealmente, a través de múltiples adaptaciones que sacasen partido del medio y formato en el que aparecerán. Esto daría experiencias más fiables, mejores relaciones y mejores resultados.
Llegar a este nivel de madurez implica un esfuerzo común por parte de todo el ecosistema. Un enfoque colaborativo entre marcas, agencias creativas, agencias de medios, empresas tecnológicas y medios de comunicación, para crear y desarrollar relaciones fuertes. En definitiva, está en la mano de los responsables de marketing seguir recordando al consumidor por qué se decantan primero por su marca, y por qué deben mantener su lealtad hacia la misma.
Mantenerse cerca del consumidor implica pensar a largo plazo, adoptar un enfoque holístico, en lugar de una visión campaña a campaña. Esto supone medir lo hecho anteriormente, hacer un seguimiento y ampliar el diálogo. Significa aprovechar el poder e impacto de los medios al máximo, complementar las campañas en TV con la interactividad que permite el entorno digital para mantener la relevancia durante años.
Tal como dijo en una famosa ocasión el periodista norteamericano Mignon McLaughlin, “un matrimonio de éxito necesita enamorarse muchas veces, siempre de la misma persona”. Combinar el poder de los medios con más posibilidades con un conocimiento profundo y basado en los datos, que permita interactuar con cada consumidor como individuo, dará a las marcas el poder de conquistarlos una y otra vez.
