Optimismo moderado en la inversión publicitaria para 2014

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith, desgrana un mes más las previsiones publicitarias en el panel Zenithnela, y asegura que «pese a que el año publicitario ha empezado mejor que los anteriores, los anunciantes que componen el panel no son todo lo optimistas que podría esperarse«. Las previsiones ligeramente han empeorado ligeramente y el vídeo online se sigue postulando como la gran fuerza de Internet.

Si se cumplen las previsiones de Zenthinela la inversión publicitaria en Medios Convencionales podría caer este año un 3,5 por ciento. La previsión es medio punto peor que la realizada en febrero. El año comenzó con perspectivas mejore que los tres anteriores, en los que se registraron caídas muy importantes. El primer trimestre ha sido irregular, pero la evolución es positiva: según Infoadex la inversión en medios creció un 0,2 por ciento, aunque según la otra fuente, i2p, cayó un 1,3 por ciento. En cualquier caso la evolución es mejor que en años anteriores lo que invita a ver este año con un cierto optimismo que, de momento, no refleja el panel Zenthinela.

La inversión en Medios No Convencionales caería menos (un 0,3 por ciento) lo que llevaría al total de Inversión Publicitaria a una caída del 1,6 por ciento.

Si se mantiene la tendencia y, como se espera, este segundo trimestre (en el que se celebre un Mundial de Fútbol que siempre empuja las inversiones) es fuerte, el año podría acabar con un crecimiento sensible.

Zenthinela sólo prevé crecimientos en el caso de Móviles (+10,9 por ciento) e Internet (+4,7 por ciento), dos de los pocos medios (junto con el Cine) en los que mejora la previsión. Además en el caso de Internet se produce un giro que hace que los Buscadores no sean ya la fuerza que tira de la inversión.

Según las previsiones del panel, la Televisión registraría una ligera caída, (del 1,9 por ciento la Televisión en Abierto, del 1,0 por ciento los Canales de Pago) inferior a la caída media del mercado, pese a que, en el primer trimestre la inversión en el medio ha crecido según las dos fuentes que publicaron datos la pasada semana.

El resto de los medios registrarán caídas superiores a la media del mercado, si se cumplen estas previsiones.

El caso más sorprendente puede ser el del Cine que, pese a mejorar la previsión caería un 5,6 por ciento. Una previsión que muy probablemente no se cumplirá ya que en el primer trimestre la inversión en este medio ha crecido con fuerza (un un 27,4 por ciento según i2p, un 31,4 por ciento, según Infoadex). Acciones como la Fiesta del Cine están reactivando el medio y los cambios en las políticas comerciales parecen estar dando un empuje a la inversión publicitaria.

Las previsiones empeoran respecto a febrero en el resto de los medios. Exterior podría caer un 5,9 por ciento (frente al 3 por ciento previsto en febrero) la Radio un 5,7 por ciento (la previsión en febrero era un -3,1 por ciento).

Como viene siendo habitual las peores previsiones corresponden a los medios en papel, afectados no sólo por la crisis sino también por los efectos de la digitalización. Los Diarios podrían caer un 10,5 por ciento. También aquí parece que el panel es más pesimista que la realidad: según las fuentes en el primer trimestre la caída se ha situado entre el 3 y el 5 por ciento. Las Revistas podrían caer un 12 por ciento y los Suplementos un 12,6 por ciento. En estos dos últimos casos el orden de magnitud de las caídas es muy similar a las que han registrado en el primer trimestre según las fuentes.

La inversión en publicidad en Blogs podría alcanzar este año los 12,8 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada en febrero. Supondría un crecimiento superior al 3 por ciento respecto al año 2013.

Las Redes Sociales podrían captar este año 43,1 millones, lo que supondría un crecimiento del 10 por ciento sobre la cifra estimada para 2013.

El Vídeo en Internet es otra de las estrellas con mayor crecimiento. La inversión en Vídeo podría alcanzar los 37,8 millones de euros, un crecimiento próximo al 10% sobre la estimación de cierre de 2013. La mayor aprte de este crecimiento correspondería a la modalidad de Vídeo “In Roll”.

El desarrollo de Apps y sites para Móviles se situaría en 28,6 millones de euros, superando en un 7 por ciento la cifra estimada como cierre para el año pasado.

La Publicidad Exterior Dinámica (conocida con “Digital Signage”, su nombre en inglés) podría alcanzar este año los 11,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 11 por ciento respecto a la estimación de 2013.

Percepción de la situación

Los panelistas de Zenthinela son optimistas, tanto respecto a la situación de la economía como respecto al mercado publicitario. Los dos índices sobre la situación (IPSE e IPMP) siguen siendo positivos, si bien caen algo respecto al dato de febrero.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en 40, cinco puntos menos que el valor que alcanzaba en febrero. Pese a la caída sigue siendo el segundo mejor dato desde mediados de 2007.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se coloca ahora en 13,3, algo más de 14 puntos por debajo del valor que alcanzaba en febrero. En este caso es el tercer mejor valor desde el comienzo de la crisis.

En contra de lo que había ocurrido en crisis anteriores parece que la reacción de la inversión publicitaria se va a retrasar respecto a la recuperación económica.

Los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá en el año 2014. La fecha más probable se sitúa en octubre, lo que supone un acercamiento de casi tres meses y medio respecto a la previsión anterior.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en febrero. En la última columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un sino + represente una mejora; un signo – un empeoramiento. Mayor número de signos representa una mayor intensidad en la evolución.