El optimismo ha vuelto al sector publicitario. Después de casi siete años de previsiones negativas los panelistas de Zenith Vigía (un panel compuesto por directivos de medios de comunicación, tanto tradicionales como de los nuevos medios digitales) esperan ahora crecimientos en la inversión publicitaria tanto para este año (+0,9%) como para el próximo (+2,6%).
La inversión publicitaria ha sufrido una fuerte erosión durante la crisis: se ha reducido prácticamente a la mitad que en 2007 por lo que estas previsiones suponen un bálsamo para un sector muy dañado, según comenta el nuevo informe.
Las cifras para este año son aún mejores si se contempla la tendencia que han mostrado las previsiones en los últimos meses. En este supuesto el crecimiento podría situarse en el 2,3%. Las previsiones han ido mejorando constantemente desde la primavera.
La reactivación del mercado publicitario se producirá en los próximos meses, entre noviembre y abril, en función de los diversos estimadores utilizados.
Todas las previsiones para los diversos medios son mejores que las realizadas en el mes de julio. Se esperan crecimientos para los medios digitales (Móviles e Internet) así como para las Televisiones (Generalistas y de Pago) y para el Cine que, al menos desde el punto de vista de la exhibición, está viviendo un buen año.
Los mayores crecimientos se esperan en el caso de los Móviles (+13,9%), Internet (+5,4%) y Canales de Pago de Televisión (+5,4%). Los peores resultados se esperan para los medios impresos, muy afectados por los efectos de la digitalización, que podrían caer en cifras comprendidas entre el 6,4% (Diarios) y el 9,0% (Suplementos).
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube casi cuatro puntos y se sitúa en 65,2, un nivel que no se alcanzaba desde abril de 2007. Lleva algo más de dos años subiendo sin parar, después de tocar el abismo durante el verano de 2012 (cuando la Prima de Riesgo superó los 600 puntos y se hablaba de que estábamos al borde del rescate).
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube más de dieciséis puntos y se coloca en 58,6, el valor más alto desde junio de 2007. Ha subido casi 144 puntos desde noviembre de 2012 y mantiene una tendencia muy sana a lo largo de todo este año. Aún así se mantiene por debajo del IPSE, en contra de lo que se esperaba para el comienzo de la recuperación.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en julio. En la tercera columna se indica el valor que se obtendría si se mantuviera la tendencia en la previsión que se ha podido observar en los últimos seis meses.
| Medio | Zenith VigíaSeptiembre 2014 | Zenith Vigía Julio 2014 | TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | +3,3 | +1,2 | +5,4 |
| CANALES DE PAGO | +5,4 | +0,7 | +8,7 |
| DIARIOS | -6,4 | -7,3 | -5,1 |
| REVISTAS | -7,1 | -8,4 | -6,1 |
| SUPLEMENTOS | -9,0 | -11,0 | -7,5 |
| RADIO | -1,2 | -2,7 | -0,1 |
| EXTERIOR | -0,9 | = | + |
| CINE | +0,7 | -0,6 | +3,0 |
| INTERNET | +5,4 | +4,6 | +6,1 |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | +5,8 | +4,5 | +6,9 |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | +5,0 | +4,7 | +5,4 |
| MÓVILES | +13,9 | +12,5 | +13,9 |
| TOTAL MERCADO | +0,9 | -0,6 | +2,3 |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión publicitaria en Blogs se mantiene muy estable este año. Podría alcanzar los 11,3 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada para el año pasado.
La inversión en Redes Sociales parece la estrella de este año, la que acumulará los mayores crecimientos. Podría alcanzar un total de 41,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento superior al 18% respecto a la cifra estimada como cierre para 2013.
También son importantes los crecimientos esperados para la inversión en Vídeo en Internet, que podría alcanzar los 43,8 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 14% respecto a la estimación de cierre del año pasado.
La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
La inversión en Publicidad Exterior Dinámica, una opción por la que ya están apostando los grandes del sector, podría crecer este año un 9% hasta situarse en los 13,7 millones de euros.
La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones…) se puede situar este año en los 27,4 millones de euros, un 17% más que la cifra estimada como cierre de 2013.
Los sectores más activos
El sector de la Automoción, que registra fuertes crecimientos de ventas este año, tras acumular importantes caídas desde 2007, puede ser el que tire con más fuerza de la inversión publicitaria.
También se esperan crecimientos en los sectores de Banca y Finanzas y en el de Telecomunicaciones.
Por el contrario las mayores reducciones de inversión vuelven a esperarse en el sector de las Administraciones públicas.
Previsiones para 2015
El próximo año la inversión publicitaria podría crecer un 2,6%. Además aumentan los medios para los que se espera un crecimiento de la inversión. Las previsiones ya sólo siguen siendo negativas para los medios Impresos.
El mayor crecimiento volvería a producirse en Móviles, aunque con cifras de un solo dígito. También tendrían crecimientos importantes, del orden del 6% Internet y los canales de Pago de Televisión. La Televisión Generalista crecería cerca de un 4% y Exterior, Cine y Radio cifras algo menores, pero positivas.
Podemos ver estas previsiones en el cuadro siguiente:
| % Previsión 2015 | |||
| TV (Nac + Aut) | 3,8 | % | |
| Canales de Pago | 6,0 | % | |
| Diarios | -2,8 | % | |
| Revistas | -3,7 | % | |
| Suplementos | -5,3 | % | |
| Radio | 0,7 | % | |
| Exterior | 2,1 | % | |
| Cine | 1,1 | % | |
| * Int. Busc./Enlac. | 6,1 | % | |
| * Int. Gráf /Vídeo/Audio | 5,7 | % | |
| Móviles (*) | 6,5 | % | |
| TOTAL MERCADO 2015 | 2,6 | % | |
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
