El Ocho es una de las agencias de licensing más potentes de España, con propiedades como ‘Los Lunnis’, Repsol, ‘MasterChef’, la muñeca Nancy, ‘Jelly Jamm’ o ‘Peppa Pig’ entre sus manos. Eva Rubira y Pilar Fernández Vega lideran un equipo de nueve mujeres entregadas a su trabajo y aunque aseguran que el dominio femenino es casual, ya se ha convertido en marca de la casa. En un año en que todos esperan que se reactive el consumo, El Ocho sigue explotando la marca infantil europea más potente del momento, ‘Peppa Pig’. En esta entrevista recuerdan sus comienzos y lanzan algunas claves para explotar las IP de la mejor manera posible.
Audiovisual451: ¿Cómo fueron vuestros comienzos?
Eva: «Pilar y yo formábamos parte de una empresa llamada Animados, gestionábamos los derechos de merchandising de las series que producían y de otras extranjeras que comprábamos. En cierto momento, la productora pasaba por un momento delicado, nuestro departamento era muy exitoso, así que de mutuo acuerdo decidimos independizarnos y seguir caminos separados. Esto sucedió en septiembre de 2003 y justo en ese momento firmamos ‘Los Lunnis’ con Televisión Española, que comenzaba su emisión en televisión. Abrimos nuestra oficina y a las dos semanas ya estábamos representando ‘Los Lunnis’, enseguida tuvimos muchísimo trabajo y ¡no tuvimos tiempo ni de pararnos a pensar!»
AV451: ¿Por qué llamasteis a la agencia El Ocho?
Eva: «Elegimos El Ocho porque en horizontal significa infinito y no tenemos límites.»
AV451: Ahora que estáis con ‘Peppa Pig’, ¿cuál diríais que ha sido vuestro mayor éxito?
Pilar: «Nuestro mayor éxito hasta ahora siguen siendo ‘Los Lunnis’. Fue nuestro estreno y fue la primera propiedad preescolar en España, para nosotras fue nuestro reconocimiento como agencia independiente.»
Eva: «‘Los Lunnis’ supusieron un antes y un después en el mercado español y para nuestra carrera también.»
Pilar: «Cada propiedad es importante a su manera y en su momento. ‘Los Lunnis’, ‘Pocoyó’ y ‘Peppa Pig’ son importantísimas. Lo que vendrá será igualmente relevante, la suerte es que hemos abanderado todos los éxitos preescolares.»
AV451: ¿Por qué esa importancia de ‘Los Lunnis’?
Eva: «Lo más importante que consiguieron ‘Los Lunnis’ es que abrieron el mercado de preescolar, que hasta entonces estaba vetado en España. No había nada para ese target en televisión.»
Pilar: «Además era una propiedad española y eso se sintió de una manera especial en todas las empresas que trabajaron la marca. Los procesos de aprobación se firmaban en España, la serie se emitía en Televisión Española, era una creación nacional… Todos nos sentíamos muy cercanos a la propiedad. ‘Los Lunnis’ dejaron mucho dinero en empresas que no lo estaban pasando nada bien, de pronto sacaron la cabeza y volvieron al circuito. Hablo sobre todo de jugueteras.
‘Los Lunnis’ fueron reconocidos como la mejor propiedad y la mejor agencia en la revista ‘Licencias de Actualidad’ en unos premios votados por la propia industria. Así que para nosotras fue un gran estreno, sobre todo teniendo en cuenta que siempre ganaban Disney, Warner… No nos lo esperábamos.»
Eva: «Hoy en día ‘Los Lunnis’ siguen en televisión, pero lo que mas ruido hizo es ‘Vamos a la cama’, lo emitían justo antes de ‘Telediario’ y todo el mundo lo veía, padres, niños, abuelos… Era para toda la familia. Nos daba mucho subidón cuando veíamos a niños arrastrando su peluche de ‘Los Lunnis’ a las 7 de la mañana en el aeropuerto, por ejemplo.
Sin embargo, a nivel internacional ‘Los Lunnis’ no hicieron prácticamente nada, vendieron los derechos a RAI en Italia, pero en cuanto a licensing, no conseguimos prácticamente nada.»
AV451: La publicidad está muy ligada a vuestra actividad. ¿Cómo vivisteis la supresión de la publicidad en TVE?
Pilar: «A los fabricantes les afectó mucho, les ha perjudicado, claramente. Todas las series que se emiten en Clan tienen mucha audiencia y lo suyo es que la publicidad de esas series hubiera estado en Clan, pero ya no es posible y sacar esa publicidad fuera no ha sido bueno para nadie, empezando por la misma Televisión Española, que necesita ingresos… Hacen lo que pueden y más pero es una situación muy difícil para todos. Nos encantaría que la publicidad volviera a TVE. A nosotros, a los jugueteros, a la propia TVE… No entendemos la decisión del gobierno ni cuál ha sido el objetivo.»
AV451: ¿Cómo conseguís ese equilibrio entre lo que quiere el productor, el fabricante, el comercio, el consumidor…?
Pilar: «Es una cuestión de experiencia, piensa que llevamos desde 2003 gestionando propiedades muy potentes y tenemos mucho conocimiento del mercado. Con las primeras quizá nos equivocamos más pero también aprendemos más. Nuestro objetivo es que una marca perdure lo máximo en el mercado. Controlar a un licenciatario para que sepa medir sus esfuerzos es difícil, porque si la marca funciona como un tiro, todos quieren sacar el máximo partido a corto plazo. Y El Ocho tiene que controlar que saquen los productos ideales, las unidades justas, que el mercado se quede con hambre para el año siguiente, que el producto cumpla las expectativas estéticas de la propiedad… Todo esto equivale para nosotras a muchas horas de esfuerzo, de trabajo, ¡muchas canas, muchas arrugas! Así que tenemos un contacto muy cercano tanto con los fabricantes como con la distribución, hablamos con todos los departamentos necesarios de comercios como El Corte Inglés, Toys’R’Us, Carrefour, en definitiva, con los grandes retailers, hacemos convenciones, presentamos las principales marcas junto con las televisiones para mostrar lo que se está haciendo y lo que podría hacerse al año siguiente… Efectivamente hay que buscar el equilibrio, tenemos que buscar la satisfacción del propietario y que el fabricante gane dinero, El Ocho tiene el termómetro para que esto se cumpla.»
AV451: ¿Cuándo empezáis a preparar las campañas importantes como La vuelta al Cole y Navidad?
Pilar: «Durante todo el año, realmente con muchos meses de antelación. Una categoría se trabaja durante mínimo seis meses. Para que te hagas una idea, ahora estamos viendo la colección de invierno de 2015, tenemos que ver con el fabricante cómo es el diseño del producto, cómo es el packaging, cuál es el precio. Multiplica eso por las mas de 80 categorías que tenemos para ‘Peppa Pig’, por ejemplo, cada una con su correspondiente contrato. Hay decenas de categorías: productos para viajar, para el colegio, textil, editorial… Lo ideal es tocar todos los palos, eso es lo que demuestra el éxito.
En julio y en Navidad la actividad es frenética en nuestro sector, parece que se acaba el mundo, pero en diciembre tenemos ya las pilas descargadas (risas).»
AV451: ¿No hay mucha posibilidad de error trabajando con tanta antelación? Por ejemplo, si una serie deja de funcionar…
Pilar: «Uf, efectivamente, da mucho vértigo y es el miedo de los fabricantes, ten en cuenta que en el mismo momento en que encargan los productos a factorías de China han comprado el producto y la mercancía va a venir, funcione la serie o no. En febrero o marzo ya tienen casi cerradas sus compras de Navidad para que estén en España en el verano. Esos son los tiempos que manejan, el trabajo de El Ocho es darles la tranquilidad de que la propiedad va a seguir siendo exitosa y eso implica que la televisión va a apostar por la marca y que los comercios van a quererla en sus tiendas.
Pero bueno tenemos la suerte de levantarnos todos los días y hacer lo que nos gusta. En este sector tocas todo: joyas, colonias, maletas, juguetes, tiritas, gomas de borrar… Todo lo que puedes encontrar en un gran almacén lo tocamos desde El Ocho y eso es apasionante. A veces hacemos magia, llegar con una propiedad con un abanico tan amplio es hacer magia. Somos nueve mujeres y todas damos el 200 por cien en nuestro trabajo.»
AV451: Nos dicen los productores de cine que quieren hacer series porque ahí es donde esta el dinero en cuanto a explotación de Licensing. Pero los que llevan años haciendo series aseguran que están cansados de buscar financiación y quieren hacer largometrajes…
Eva: «Desde el punto de vista del licensing es mucho mejor una serie de televisión. Los largometrajes tienes a vida mas corta, con excepciones como ‘Frozen’ de Disney, es un fenómeno especialísimo, ¡cuántas películas pasan sin que apenas te enteres y ‘Frozen’ ha sido una inundación!»
AV451: ¿Qué componentes os indican que una serie determinada va a ser un éxito?
Eva: «Que haya triunfado fuera. Por ejemplo, las cifras de ‘Peppa Pig’ llaman mucho la atención.»
Pilar: «Otro indicativo son los premios. Con ‘Peppa Pig’ vimos el éxito en Inglaterra, pero con ‘Los Lunnis’ y ‘Pocoyó’ lo que ocurrió es que simplemente nos encantó, firmamos con Zinkia cuando se estaba produciendo, no había salido a la luz en 2005. ‘Pocoyó’ lleva desde 2006 en televisión.»
Eva: «‘Pocoyó’ facturó muchísimo, no tanto como ‘Peppa Pig’ o ‘Los Lunnis’ pero lo bueno es que sigue, Bandai ha hecho un trabajo muy bueno con la propiedad.»
AV451: ¿Qué consejos podéis dar a los que quieran crear una marca de éxito a partir de una serie de animación?
Pilar: «Creo que deben hacer series que gusten a padres e hijos, educativas, divertidas, que enganchan a los niños…»
Eva: «La calidad de la serie es imprescindible para que triunfe, es fundamental que le guste a los niños, con las películas es diferente porque al final el trabajo de marketing lleva a la gente al cine y hace taquilla, pero en las series lo que cuenta es que se vea día tras día y para eso necesitas que la serie sea buena. Es esencial que el niño la entienda, al final el niño entiende el mensaje más corto y más sencillo, algunas veces los productores inventan mundos que no dicen nada a los niños, lo que buscan los pequeños es ver cosas sencillas como mamá, papá, mi hermano, las tareas diarias, voy al cole, me cepillo los dientes, soy un poco trasto…
También es fundamental la presencia en Internet, así como una buena negociación con una televisión para tener buen horario de emisión. Como ves es muy complicado porque hay muchas series pero si vas a una tienda de juguetes, en los lineales ves cuatro o cinco licencias. Creo que es un campo complicado que requiere una estrategia complicada.
Producir animación es muy caro pero a la vez para tener éxito necesitas muchos capítulos, no se pueden quedar en 13 episodios y tampoco en 26, tienen que ir a 52, a partir de ahí es cuando empieza a tener más contenido. Nosotras venimos de una productora de animación y somos plenamente conscientes del sacrificio que conlleva una serie, admiramos mucho a los productores y es un misterio para nosotras saber cómo se mantienen, las cifras que se manejan son muy altas. Ahí tienes a gigantes como Disney que gracias al dinero que tiene puede estar donde está, puede producir y apostar a lo bestia en marketing y publicidad. Sin embargo, Disney Channel no se ve como un canal de series de animación, se encaja mas en la ficción de imagen real, pero fíjate en lo especial que es ‘Peppa Pig’ que se emite en Disney Channel…»
AV451: Os movéis en un target muy preescolar…
Eva: «Sí, bueno, yo diría que son infantiles, por ejemplo, ‘Los Lunnis’ no era tan preescolar. Las fronteras son ligeras. Desde 1 a 6 ó 7 años es donde nos hemos movido con ‘Los Lunnis’, ‘Pocoyó’ y ‘Peppa Pig’. Los productos para 3-5 años suelen llegar a los de 1-3. Las marcas preescolares te dan la posibilidad de hacer un desarrollo de producto muy amplio. Pero cada una tiene sus peculiaridades, por ejemplo, para hacer promociones de alimentación a veces se quedan un poco cortos, en España a los fabricantes les cuesta más ese terreno. Pero una serie para 6-8 años gusta en ocasiones a los adultos, fíjate en ‘Bob Esponja’ o ‘Los Simpson’, son fenómenos que abarcan un público amplísimo, de repente explotan y son todo un éxito. Es un target familiar que seguramente también vayamos a ver con ‘Star Wars’.»
Eva: «La edad de a partir 8 años, aproximadamente, es muy complicada tanto para encontrar contenido televisivo que les guste como para trasladar luego a licensing, el niño de 9 ó 10 años no lleva la mochila de ‘Bob Esponja’, la lleva su hermano de 6 que realmente no entiende la serie… Luego está también el friki ya adulto.»
AV451: Las licencias nacidas en el entorno digital están jugando un papel importante…
Pilar: «Nosotras llevamos ‘Pou’ para Italia. La gente joven de nuestra agencia está muy al tanto de lo que triunfa en Internet.»
Eva: «Creo que todo empezó con ‘Angry Birds’, yo diría que es la propiedad digital que ha destapado la caja. Hace poco publicaron los resultados de un test y salía que ‘Angry Birds’ era la propiedad más reconocida por los niños.»
AV451: ¿Qué tal ‘MasterChef’?
Pilar: «Muy bien, podemos decir que es «el programa» porque desde que gestionamos la marca hemos firmado muchos contratos y ellos lo están haciendo muy bien, Shine Iberia ha sabido dar con la tecla, ha captado mucha audiencia y muy amplia y estamos seguros de que seguirá. La gente está viendo los programas de otros países y hay versiones no solo con niños y adultos, sino también con famosos. Esta Navidad lanzamos nuevos productos y para cuando se emita la tercera edición en 2015 tendremos nuevos productos preparados como pequeños electrodoméstico para adultos, porque ahora sacaremos para niños, hablamos de cuchillos, delantales…
Antes que ‘MasterChef’ llevamos Canal Cocina y estamos aprovechando la experiencia, es un sector limitado y algo complicado, pero es impresionante cómo se ha abierto en España un nicho brutal gracias a ‘MasterChef’.»
AV451: ¿Qué estáis preparando para 2015?
Pilar: «A ‘Peppa Pig’ le queda mucho recorrido. Vamos a seguir trabajando por la marca. Los compradores de este mercado siempre quieren pasar a otra marca, ésta será la tercera Navidad para ‘Peppa Pig’ en España y todavía no podemos lanzar la siguiente, estamos hablando de una propiedad que lleva diez años siendo número uno en Inglaterra… Con ‘Los Lunnis’ estuvimos casi siete años, otros siete con ‘Pocoyó’ y consideramos que con ‘Peppa Pig’ estamos en el inicio. Tenemos marcas en el catálogo que tenemos que trabajar, creemos que hay que acostumbrar al mercado a calmarse y a dar más tiempo a las marcas para explotarlas. Son marcas buenísimas y hay muchas empresas invirtiendo dinero en ellas, no pueden pasar en tres años. Por ejemplo, en Portugal son más pacientes y cuando una marca funciona la tienen presente durante años y años. En España nos encargamos un poco entre todos de «matarlas» y de pasar a la siguiente. ‘Peppa Pig’ ha desplazado marcas muy potentes que estaban en el mercado de toda la vida, tiene mucha presencia en las tiendas, las audiencias son altísimas, en la web de Clan es siempre la propiedad más vista con unas enormes diferencias de número de espectadores… y esto puede llevar a que muchas empresas quieran que se pase la fiebre y reluzcan sus propiedades… El trabajo de El Ocho es mantener las marcas en el mercado, hay que meter el freno de mano y dar exposición a las cosas.
Esta Navidad va a haber en Madrid el festival de ‘Peppa Pig’, será en el Palacio de Vista Alegre, del 20 al 28 de diciembre, los niños van a entrar en el mundo ‘Peppa Pig’, todos los escenarios de la serie van a estar representados en el recinto. Además de los 14 corpóreos de ‘Peppa Pig’, ella, los padres, el hermano, los amigos… estamos promocionándolo en un autobús turístico que recorre Madrid, va a ser impresionante, los niños podrán pasar allí la mitad del día y acceder a talleres de cuenta cuentos, disfraces, karaoke, hacer galletas… Ha sido propuesto por un licenciatario que se ha enamorado de la marca y está invirtiendo cerca del millón de euros en este festival, por ejemplo, ha traído los disfraces de los corpóreos desde Inglaterra… Los niños se van a quedar con la boca abierta y estamos seguros de que va a tener éxito solo porque los padres lo van a recomendar, es una experiencia totalmente nueva a nivel mundial, es un proyecto espectacular que se va a hacer en España por primera vez, ni siquiera lo han producido en Inglaterra. Costará 19 euros por unas cuatro horas de entretenimiento familiar, hoy en día es fantástico que los padres puedan pasar un día así con sus hijos en plena Navidad.»
