El año 2015 ha comenzado optimista en términos publicitarios. Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, prevén una subida del 3,4 por ciento en la inversión publicitaria en medios. Tras atravesar una dura crisis que redujo la inversión en un 48 por ciento en seis años, en 2014 se produjo ya una subida que supone el inicio de la recuperación. Si estas previsiones se cumplen la recuperación se mantendrá también este año.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora algo más de seis puntos y se sitúa en 72, el mejor valor desde febrero de 2007.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) baja algo más de cinco puntos hasta situarse en 67,5; aun así es el segundo mejor valor desde abril de 2007, cuando aún no se vislumbraban los primeros síntomas de la dura crisis que hemos vivido.
El hecho de que en un momento de recuperación el IPMP se sitúe por debajo del IPSE nos indica que en algunos componentes del sector (especialmente en los medios impresos) se siguen generando dudas sobre la recuperación de la inversión.
Salvo los medios impresos se esperan crecimientos en todos los demás. De mayor a menor cuantía Móviles, Televisión de Pago, Internet, Televisión en Abierto, Cine, Exterior y Radio. Aunque Diarios, Suplementos y Revistas pueden volver a caer, se espera que esas caídas sean ya mucho más leves que en años anteriores.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2015 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que ha empeorado. Mayor número de signos indica una mayor intensidad en el cambio
| Medio | Zenith Vigía
Enero 2015 |
Zenith Vigía
Noviembre 2014 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +5,7 | +4,5 | + |
| CANALES DE PAGO | +8,0 | +5,7 | + + |
| DIARIOS | -2,8 | -1,9 | – |
| REVISTAS | -3,0 | -2,3 | – |
| SUPLEMENTOS | -4,8 | -3,5 | – |
| RADIO | +1,1 | +1,0 | + |
| EXTERIOR | +1,3 | +1,7 | – |
| CINE | +2,0 | +1,6 | + |
| INTERNET | +6,1 | +5,8 | + |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | +6,6 | +5,6 | + |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | +5,5 | +5,9 | – |
| MÓVILES | +11,7 | +6,2 | + + + |
| TOTAL MERCADO | +3,4 | +3,0 | + |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión publicitaria en Blogs podría crecer este año un 7 por ciento hasta alcanzar los 12,4 millones de euros.
La inversión en Redes Sociales crecería algo más del 8 por ciento hasta llegar a los 46,2 millones de euros.
La inversión en publicidad en Vídeo en Internet se aproximará mucho a los 50 millones de euros tras experimentar un crecimiento próximo al 12 por ciento. La modalidad más solicitada, “In roll”, puede experimentar incrementos de precio al superar la demanda a la oferta existente.
La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
Se espera que la inversión en Publicidad Exterior Dinámica (en inglés Digital Signage) puede alcanzar este año los 14,6 millones de euros, tras crecer un 10%.
La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) puede volver a crecer con fuerza este año. Podría llegar a suponer 28,8 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 11%.
Los sectores más activos
El sector de la Automoción, que experimentó un aumento de ventas de más del 18 por ciento en 2014, será el que tire con más fuerza de la inversión en medios. Con más dudas se espera también un crecimiento en los sectores de Banca y Finanzas y Telecomunicaciones.
Tras unos años de fuertes reducciones en la inversión de las Administraciones Públicas, en este año ya se ha anunciado que se producirá un cierto incremento. Al ser un año con múltiples y variadas convocatorias electorales también veremos una cierta inversión de los partidos políticos en aquellos medios en los que tienen permitido anunciarse.
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
