La evolución constante del panorama de medios actual brinda nuevas oportunidades a las marcas para comprender, relacionarse y llegar a las audiencias. Pero también ha generado vías de fraude más complejas y rápidamente cambiantes, que afectan negativamente a todo el ecosistema publicitario.
Las marcas están, lógicamente, preocupadas por mantener sus inversiones en vídeo, y en el caso de agencias y medios colaboradores, preservar la seguridad de las marcas de sus clientes se ha convertido en la máxima prioridad. Al fin y al cabo, la garantía de contar con un inventario de primera calidad y de entornos de relevancia dará únicamente a las marcas la confianza para destinar más presupuesto publicitario al área de digital.
Entonces, ¿qué debe hacer una marca para asegurar que sus anuncios se emitan en entornos seguros y sean vistos por espectadores reales?
Una batalla universal
El fraude publicitario existe de muchas formas, pero puede clasificarse principalmente en tres categorías: entornos inadecuados (por ejemplo, aquellos anuncios que aparecen antes de un contenido ilegal o para adultos); espacios publicitarios con poca visibilidad (anuncios below-the-fold, que el usuario sólo ve si hace scroll hasta la parte inferior de la página web, e imágenes de 1×1 px), así como las impresiones automáticas o tráfico bot. De esta forma, la seguridad, la visibilidad y el tráfico fraudulento son las cuestiones clave para cualquier marca interesada en impactos de vídeo.
Cada reproductor multimedia contribuye a fomentar la transparencia y la confianza en la lucha contra el fraude. La solidez de la industria viene determinada por su eslabón más débil, pero las marcas necesitan más que nunca contar con la garantía de que tienen las herramientas, la tecnología y los procesos adecuados para tomar decisiones más seguras en torno a los medios. Cuanto más fuertes sean las medidas de seguridad en las plataformas tecnológicas, mayor libertad tendrá la industria a la hora de centrarse en desarrollar e innovar en sus estrategias de vídeo online.
Los proveedores de tecnología deben ofrecer un triple enfoque para distribuir de forma más segura las campañas publicitarias, que abarcan desde los contratos editoriales, una tecnología propia, integración de terceros y análisis humano.
Este planteamiento seguiría los siguientes pasos:
– Protección contractual
Los términos jurídicos sientan la base para un marco de protección entre el comprador y el vendedor, que estipula las posibles exigencias de una indemnización y tiene un efecto disuasorio sobre las infracciones. Esta terminología tiene que quedar lo suficientemente clara como para que no haya espacio a posibles interpretaciones acerca de responsabilidades. En segundo lugar, debe haber una estrategia de contratación estricta, a fin de asegurar que trabajamos con proveedores que velan por un contenido de calidad, in-stream, en un reproductor multimedia con el tamaño adecuado, bien posicionado y visible en la página web, y no por contenidos irrelevantes generados por usuarios, material ilegal o para público adulto.
Otro asunto importante es el tráfico bot. Pongamos por caso las cifras de inversión publicitaria en vídeo digital en Reino Unido que calcula PwC, y que alcanzarían los 228 millones de euros en 2018. Si tenemos en cuenta los cálculos más conservadores, que estiman un 10% de tráfico bot, el valor de la industria se reduciría al menos en unos 96 millones de euros. Es comprensible que los anunciantes demanden aquello por lo que han pagado. Por tanto, resulta vital que los editores puedan demostrar que el tráfico en sus sites es legítimo, del mismo modo que las plataformas tecnológicas para publicidad están obligadas por contrato a enseñar a sus clientes de que disponen de las herramientas para detectar y prevenir las fuentes de tráfico ilegal.
– Tecnología
Es poco probable encontrar a un proveedor que proporcione una solución para cada aspecto de la seguridad de una marca, por lo que es importante una plataforma que concentre herramientas propias y de terceros. Como mínimo, una plataforma de vídeo debe detectar y tomar decisiones basadas en la URL y exigir a sus proveedores que las aprueban en las solicitudes de anuncios. Lo último en tecnología para ello son las aplicaciones que crean listas blancas y negras de dominios. No obstante, debemos contar con cierta flexibilidad para ajustar estos procesos sobre la marcha, ya que muchos bots y sites de contenido ilegal emergen rápidamente y tienen una vida útil limitada. Actualmente, existen varios referentes en listas negras como la unidad policial de Londres especializada en delitos contra la propiedad intelectual (PIPCU). Uno de sus cometidos consiste en mantener y distribuir una relación de webs inapropiadas, con el objetivo de que anunciantes y plataformas puedan añadirlas en sus procesos de investigación.
Asimismo, es importante un chequeo por parte de terceros en cualquier plataforma para ofrecer a los anunciantes un plus de calidad. Algunos auditores independientes de seguridad de marca, como TrustMetrics, pueden revisar las URLs y categorizarlas para confirmar que la plataforma se centra en el contenido correcto. Otro requisito a tener en cuenta es acreditar la visibilidad del vídeo y el cálculo de impresiones. En este sentido, organismos reguladores como Media Rating Council aplican rigurosos criterios en sus auditorías, constituyendo una gran inversión para cualquier plataforma en su revisión anual de compromisos.
– Una investigación humana
No se puede negar que la tecnología es esencial dentro de la lucha contra el fraude en publicidad. Sin embargo, no podemos subestimar la importancia de un análisis riguroso de seguridad a manos de un equipo humano. La revisión manual de las URL, la calidad y posición del reproductor multimedia y la idoneidad del contenido estimada ante una matriz de calidad incrementan un alto y sólido rendimiento en el suministro de ecosistemas. Al complementar la tecnología con el juicio y el ojo humanos, estamos aportando un grado más de protección, ya que podemos detectar ciertos aspectos en los que la tecnología simplemente no repara.
– Un frente unido
Necesitamos asegurarnos de que los anunciantes plantean las cuestiones adecuadas a sus plataformas publicitarias. Pero no es una responsabilidad exclusiva. La industria al completo, desde las marcas hasta los editores, debe permanecer unida en aras de garantizar la seguridad de la marca, la calidad de las inserciones, y luchar contra el fraude, con el objetivo de demostrar que estas cuestiones se abordan con una seriedad absoluta y que entre todos están dispuestos a actuar. Tal vez es hora de que la industria avale a cada miembro responsable del ecosistema, ya sea mediante un organismo independiente o un grupo de trabajo formado internamente, para poner a fin a algunas de las cuestiones que han generado connotaciones tan negativas en nuestra industria durante los últimos meses.
