El nuevo panel Zenithnela sigue con la tendencia optimista en cuanto a inversión publicitaria en España, aunque las numerosas citas electorales de 2015 conllevan mucha incertidumbre que no favorece el consumo. En lo que va de año se ha detectado cierto estancamiento en las ventas de productos de gran consumo, lo que parece haber afectado a las opiniones de los panelistas.
Los directivos de empresas anunciantes, es decir, los panelistas, esperan que la inversión publicitaria en medios crezca un 1,4 por ciento. «Tras varios años de fuertes caídas (un 48 por ciento menos entre 2007 y 2013) que llevaron la inversión a cifras de mediados de los noventa, en 2014 ya se produjo una subida de más del 5 por ciento. Si se atiende a las previsiones sobre sus propias empresas la inversión en medios podría crecer un 7,4 por ciento, una cifra a la que muy probablemente se irán aproximando las previsiones a lo largo del año», asegura el informe Zenithnela más reciente.
Las previsiones del panel respecto a la inversión en Medios No Convencionales también registran un crecimiento, en este caso del 0,3 por ciento, lo que lleva a la inversión total en medios a un crecimiento del 0,7 por ciento.
Esas previsiones llevarían a los Medios Convencionales a representar un 41,3 por ciento de la inversión total, medio punto más que en 2013. El año ha comenzado con ciertas duras en los mercados de gran consumo, pero con mucha fuerza en el mercado de medios, especialmente en Televisión, donde se registra una alta ocupación a pesar del fuerte incremento de precios.
Zenthinela prevé para 2015 una evolución positiva de la inversión en Móviles (+12,3 por ciento); Internet (+5,7 por ciento); Televisión (+3,1 por ciento en la Generalista y +5,6 por ciento en los Canales de Pago) y Cine (+0,3 por ciento).
Para el resto de los medios la previsión es negativa, si bien es muy posible que si se mantienen las expectativas económicas cambie de signo a lo largo del año. Exterior caería un 1,0 por ciento; Radio un 1,4 por ciento; Suplementos un 3,7 por ciento; Diarios un 3,9 por ciento y Revistas un 5,6 por ciento. Son previsiones peores que los resultados obtenidos por estos medios en 2014 pero mejores que las previsiones que se hicieron a lo largo de ese año.
En los Medios No Convencionales los mayores crecimientos se esperan para Animación en el Punto de Venta (+2,7 por ciento); Tarjetas de Fidelización (+2,5 por ciento) y PLV, Merchandisng, Señalización y Rótulos (+2,2 por ciento).
Por el contrario cae mucho la inversión en Regalos Publicitarios (-15,2 por ciento); Anuarios Guías y Directorios (-5,3 por ciento) y Juegos Promocionales Off Line (-4,1 por ciento).
Las tres partidas que suponen una mayor inversión en Medios No Convencionales son el Mailing Personalizado, que supone un 30% del total, PLV; Merchandising, Señalización y Rótulos (un 21 por ciento) y Marketing Telefónico (un 20 por ciento).
La inversión en publicidad en Blogs y sitios especializados podría situarse este año en 12,2 millones de euros, un 5 por ciento más que la cifra estimada como cierre para 2014.
La inversión en Redes Sociales, que viaja con el viento a favor empujada por el auge del Vídeo en Facebook y de la Compra Programática alcanzará este año los 46,1 millones de euros, un incremento del 5 por ciento respecto al año anterior.
El mayor crecimiento corresponderá al Vídeo Online, que podría alcanzar ya los 50,6 millones de euros de inversión, un 14% más que el año pasado. La mayor parte de esa inversión (un 62,6 por ciento) se dirigirá hacia la modalidad “In Roll”, más cara pero más eficaz.
Los panelistas esperan que la inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) crezca un 9,6 por ciento sobre la estimación de cierre del año pasado (que algunos operadores consideran muy baja) y alcance los 12,2 millones de euros.
La inversión en desarrollo de Apps y sitios adaptados al Móvil supondrá este año 27,6 millones de euros, un 3 por ciento más que la estimación de cierre para el año pasado.
La inversión en publicidad en Audio on Line representa ya un 6,5 por ciento de la inversión digital, pero se espera que crezca un 11,1 por ciento durante este año , con lo que pasaría a representar un 6,8 por ciento.
La compra de publicidad en las modalidades Real Time Biding (RTB) y Compra Programática representa ya un 24,3 por ciento de la inversión en medios digitales y se espera un cierto crecimiento para este año.
Percepción de la situación
Los panelistas de Zenthinela perciben la situación con un alto grado de optimismo. Tanto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) como el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúan en 92,9. En los dos casos es el valor más alto obtenido durante los casi quince años de existencia de estos paneles.
El IPSE sube más de 14 puntos desde diciembre y el IPMP sube más de 11 hasta llegar a coincidir en una misma cifra, algo que sólo ha ocurrido en muy escasas ocasiones.
Previsiones por medios
En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones para 2015 realizadas en diciembre. En la tercera columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un signo + represente una mejora; un signo – un empeoramiento. Mayor número de signos representan una mayor intensidad en la evolución.
| Medio | Zenthinela Febrero | Zenthinela Diciembre | TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | +3,1 | +4,4 | – |
| CANALES DE PAGO | +5,6 | +4,6 | + |
| DIARIOS | -3,9 | -3,8 | – |
| REVISTAS | -5,6 | -5,9 | + |
| SUPLEMENTOS | -3,7 | -6,1 | + + |
| RADIO | -1,4 | -1,0 | – |
| EXTERIOR | -1,0 | -1,6 | + |
| CINE | +0,3 | -1,7 | + |
| INTERNET | +5,7 | +5,5 | + |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | +5,7 | +6,0 | – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | +5,8 | +5,0 | + |
| MÓVILES | 12,3 | +8,5 | + + |
| TOTAL MERCADO | +1,4 | +1,9 | – |
Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
