El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles, han respondido al cuestionario coordinado por Eduardo Madinaveitia y han arrojado nuevas impresiones sobre la inversión publicitaria en España.
El informe comenta varios puntos que merece la pena reproducir:
«Este año va a ser bueno para la inversión publicitaria, que podría crecer un 5,2 por ciento si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Para 2016 se prevé un crecimiento similar, del 5,1 por ciento. No obstante, el optimismo que embargaba al sector en la primera parte del año se ha atenuado de forma considerable según ha ido transcurriendo el año y aparecían nuevos factores de incertidumbre.
A la ralentización de las economías emergentes que se puso de manifiesto en verano, se unieron la crisis de los refugiados, la incertidumbre generada en Cataluña por los resultados electorales y la dificultad para llegar a acuerdos y en los últimos días las amenazas a la seguridad debidas a los atentados en París y en otras ciudades, que han hecho que se tome conciencia de los peligros que entraña el islamismo radical del Daesh y el de los marginados en Europa.
El sector del automóvil, uno de los más activos en inversión publicitaria en los últimos años, no parece haberse visto afectado por los avatares de Volkswagen y otras marcas del grupo. En todo caso parece que se verá obligado a hacer un mayor esfuerzo de imagen para no perder el tren en un momento en el que las ventas de automóviles se van a situar en el entorno del millón de vehículos vendidos, algo que no ocurría desde el año 2008.
La proximidad de una nueva convocatoria electoral no parece preocupar en exceso a los panelistas, que dan por hecho que, al no alcanzarse mayorías absolutas nos veremos abocados a diálogos y pactos que no tienen por qué ser malos.
Pero lo que sí parece claro es que, al contrario del año pasado, en que las inversiones publicitarias fueron de menos a más en 2015 el primer semestre ha sido claramente mejor que el segundo».
Además señala:
«El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) vuelve a caer y se sitúa ahora en 77,1 que, pese a ser una cifra excelente, es más de trece puntos peor que en julio. Han disminuido algo las expectativas que vivimos en el primer semestre. Aun así no podemos olvidar que el índice tomó valores negativos entre 2008 y 2013.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae algo más y se coloca ahora en 74,7, casi 18 puntos peor que en julio. También en este caso, pese a la caída, nos encontramos con uno de los mejores valores obtenidos a lo largo de los casi quince años de existencia del estudio.»
Las previsiones por medios se mantienen bastante. Cine mejora más de dos puntos e Internet mejora ocho décimas. Móviles, Cine, Internet, y Televisión (tanto la Generalista como los Canales de Pago) crecerán por encima de la media del mercado. Radio y Publicidad Exterior crecerán pero menos que el mercado. Revistas, Diarios y Suplementos seguirán sufriendo caídas.
| Medio | Zenith Vigía
Noviembre 2015 |
Zenith Vigía
Septiembre 2015 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +6,8 | +6,8 | = |
| CANALES DE PAGO | +10,8 | +10,9 | – |
| DIARIOS | -1,6 | -1,4 | – |
| REVISTAS | -1,3 | -0,9 | – |
| SUPLEMENTOS | -2,3 | -2,1 | – |
| RADIO | +3,4 | +3,7 | – |
| EXTERIOR | +3,5 | +3,9 | – |
| CINE | +11,0 | +8,7 | + + |
| INTERNET | +9,0 | +8,2 | + |
| MÓVILES | +13,9 | +14,0 | – |
| TOTAL MERCADO | +5,2 | +5,1 | + |
La inversión en Blogs y sitios especializados se espera que sitúe en 12,4 millones de euros, casi un 7 por ciento mejor que la cifra estimada para el año pasado.
La inversión en Redes Sociales se situará este año en 51,1 millones de euros, casi un 20% mejor que la cifra de cierre de 2014.
El protagonista de los mayores incrementos del año es el Vídeo Online: Se espera que este año la inversión alcance los 58,1 millones de euros, más de un 32 por ciento de subida con relación al año 2014.
El Audio Online se sitúa en torno al 5,2 por ciento de toda la inversión online y, aunque crecerá algo más que el conjunto de la inversión digital (un 9,4 por ciento frente a un 9,1 por ciento) se mantendrá en una proporción muy próxima a ésta en los próximos meses.
Automoción, que como veíamos al principio vive un buen año pese a los escándalos protagonizados por alguna de las marcas, es el principal motor de la inversión publicitaria y el que un mayor número de panelistas considera que crecerá.
También crecerán Banca y Finanzas, Alimentación y Telefonía y Telecomunicaciones.
Por el contrario se esperan caídas en inversión en los sectores de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y en la inversión de las Administraciones Públicas.
Previsiones para 2016
El informe comenta: «Por segunda vez los panelistas de Vigía han realizado previsiones sobre la inversión publicitaria en medios en el año 2016. Son muy similares a las que se obtenían en septiembre. Se espera que el conjunto del mercado crezca un 5,1 por ciento.
Se da la circunstancia de que las pequeñas variaciones experimentadas por las previsiones llevan a un cambio simbólico: mientras en septiembre se esperaba que 2016 fuera un año (ligeramente) mejor que 2015, en noviembre las expectativas para 2015 son (ligeramente) mejores que las referidas a 2016. Una circunstancia meramente anecdótica si no fuera porque también se ha producido un cambio de tendencia en otros valores.
Las diferencias en las previsiones por medios no superan en ningún caso el punto porcentual.
Las previsiones para los diferentes medios no difieren mucho de las que se obtienen para este año. Vuelven a ser positivas para todos los medios salvo para el papel.»
El detalle por medios puede verse en el cuadro siguiente:
| Medio | Zenith Vigía Noviembre
Previsión 2016 |
| TV GENERALISTA | +6,2 |
| CANALES DE PAGO | +9,3 |
| DIARIOS | -1,2 |
| REVISTAS | -0,7 |
| SUPLEMENTOS | -1,7 |
| RADIO | +3,3 |
| EXTERIOR | +4,2 |
| CINE | +6,2 |
| INTERNET | +9,1 |
| MÓVILES | +13,6 |
| TOTAL MERCADO | +5,1 |
