El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, sigue con el optimismo en el campo publicitario y sitúa en un 5,4 por ciento el crecimiento de la inversión. Cabe destacar que las previsiones se han realizado en su mayor parte durante la semana del 18 de enero, mientras el Rey mantenía su primera ronda de reuniones con los dirigentes de los partidos políticos para buscar una coalición de gobierno.
Un mes después de la celebración de las elecciones generales España sigue sin componer un gobierno, lo cual no favorece a la economía. Tampoco están tranquilas las cosas en las finanzas internacionales (ralentización de las economías china, rusa y brasileña; desplome del precio del petróleo), «que han provocado fuertes caídas en las Bolsas de todo el mundo y la posible deriva de la situación en Cataluña (que un 69 por ciento de los panelistas cree que tendrá una repercusión grande o mediana sobre la inversión publicitaria) han provocado un fuerte nivel de incertidumbre en el mercado publicitario que recibe el año con un optimismo algo menor que el que se vivía en los últimos meses del año anterior», señala el informe coordinado por Eduardo Madinaveitia.
«Esa pérdida de optimismo no afecta tanto a las previsiones de inversión, que se mantienen en cifras similares e incluso mejoran tres décimas, como a los índices de percepción, que experimentan fuertes caídas aunque se mantienen en valores elevados» señala.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 26 puntos y se sitúa en 51,2, un valor todavía muy saludable si se consigue frenar la tendencia negativa. Se mantiene muy por encima de los valores negativos en los que se movió durante el largo periodo transcurrido entre 2008 y 2013.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae también algo más de 25 puntos y se queda en 49,4 un valor que se sigue situando cerca del mejor cuarto. Un valor bueno si nos olvidamos de la tendencia. Por otra parte, aunque los dos índices mantienen valores muy similares, el hecho de que el IPMP se sitúe por debajo se suele interpretar como una señal negativa.
Previsiones por medios
Las previsiones se mantienen bastante fieles a las obtenidas en noviembre de 2015 y solamente Cine y los Canales de Televisión de Pago consiguen previsiones de crecimiento superiores a las pronosticadas entonces.
«Mejoran tres décimas para el conjunto de los medios, se mantienen negativas para los medios impresos, por encima de la media para Internet y Móviles, Televisión y Cine y positivas pero por debajo de la media para Radio y Exterior» anuncia el informe. Se ha incluido por primera vez una previsión sobre Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) como una parte específica, pero separada, de la Publicidad Exterior.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2016 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor. Un mayor número de signos supone mayor intensidad en la variación.
| Medio | Zenith Vigía
Enero 2016 |
Zenith Vigía
Noviembre 2015 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +6,4 | +6,2 | + |
| CANALES DE PAGO | +10,6 | +9,3 | + |
| DIARIOS | -0,9 | -1,2 | + |
| REVISTAS | -1,2 | -0,7 | – |
| SUPLEMENTOS | -2,2 | -1,7 | – |
| RADIO | +3,8 | +3,3 | + |
| EXTERIOR | +3,4 | +4,2 | – |
| PED (Digital Signage) | 12,2 | ||
| CINE | +8,5 | +6,2 | + + |
| INTERNET | +8,9 | +9,1 | – |
| MÓVILES | +14,0 | +13,6 | + |
| TOTAL MERCADO | +5,4 | +5,1 | + |
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión en Redes Sociales alcanzará este año los 55,2 millones de euros, algo más de un 8 por ciento por encima de la estimada como cierre para el año 2015.
El Video en Internet continúa siendo uno de los elementos de crecimiento más claros en estos momentos. Se espera que la inversión destinada a este capítulo se sitúe en 61,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de algo más del 6 por ciento respecto a la cifra estimada para el año pasado.
La inversión en Audio Online
El Audio Online crece aproximadamente al mismo ritmo que la inversión online, lo que hace que la proporción que representa sobre ese total varíe muy poco. El Audio es quizá uno de los grandes desconocidos del mundo online.
En opinión de los panelistas el Audio Online representa en estos momentos un 5,1 por ciento del total de la inversión digital y podría crecer un 7,7 por ciento en los próximos meses, una cifra no muy diferente (ligeramente menor) al crecimiento esperado para la inversión en medios digitales en general.
Los sectores que crecen más
Automoción, Banca y Finanzas y Transportes y Turismo son los sectores para los que se espera un mayor crecimiento de la inversión este año.
Los sectores en los que se esperan disminuciones de inversión publicitaria son el de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de las Administraciones Públicas.
Una prueba de que, pese a la incertidumbre coyuntural se mantiene un cierto optimismo respecto a la inversión publicitaria, es que las opiniones sobre sectores que crecerán duplican con creces las opiniones sobre sectores en decrecimiento.
