Videology ha lanzado recientemente una solución que permitirá a los anunciantes alcanzar mejores ratios de visibilidad para sus campañas. Los clientes podrán planificar, comprar y ejecutar un número garantizado de impresiones visibles a un precio garantizado medido por un tercero, como Moat, DoubleVerify, Integral Ad Science o la solución MRC propia y acreditada de Videology. Además, la plataforma ofrecerá la flexibilidad de hacerlo usando tanto MRC estándar como la Extended Viewability Standard (el 100 % de píxeles en pantalla durante, como poco, el 50 % de la duración de vídeo, con audio y con inicio de reproducción por un humano).
Desde la compañía aseguran que actualmente hay un gran número de impresiones en el mercado VoD que no pueden medirse usando este enfoque porque se han servido en VAST. Entonces, ¿qué se puede hacer para conocer la visibilidad real de un anuncio?
1. Asegurarse de que los editores son premium y de que el tráfico es humano. Minimizar el tráfico robotizado mediante acuerdos con terceros maximiza las oportunidades de que se vea el anuncio y que la campaña sea más rentable.
2. Evitar el inventario barato. Es posible que este tipo de impresiones estén situadas en algún lugar al final de una página o, peor todavía, que no sean humanas. Es dinero malgastado.
3. Los KPI son vitales. Recuerda que la visibilidad no es la única métrica disponible para reportar, úsala conjuntamente con otras. Las tasas de finalización y de visualización también son un gran indicador de como se está desarrollando una campaña.
4. Para darle a la marca un empujón haz que los KPIs de la campaña sean de visibilidad y por visitas completas. Fíjate en el rendimiento de la visibilidad por cuartiles. Mejor todavía, compra en un modelo de CPCV y optimízalo hacia la visibilidad.
5. Para aumentar la interacción haz que los KPIs sean CTR y visibilidad y que la creatividad incluya una llamada a la acción.
Sentido y visibilidad. ¿Por qué es tan importante?
El concepto de visibilidad está en boca de todos en la industria online. Los anunciantes quieren que sus anuncios se vean, y la industria ha respondido creando herramientas para confirmar si se han visto o no las piezas de los anunciantes. Pero, desgraciadamente, no es un tema tan simple.
La televisión es el medio de referencia para la publicidad y es, de lejos, el más estudiado. Si pensamos en la visibilidad de las campañas de televisión, asumimos que un anuncio se muestra antes o durante un programa y que, por tanto, es muy probable que se haya visto. Pero no tiene en cuenta que el espectador puede haber ido a prepararse un café o estar consultando las actualizaciones de sus redes sociales desde el móvil (aunque los audímetros actuales ya permitan monitorizar cuando se va o deja de estar “activo” un espectador). El problema de la TV como medio equivaldría a la duda existencial de si un árbol hace ruido cuando cae en un bosque y no hay nadie cerca para escucharlo. «Nunca hemos encontrado la respuesta, ya que la televisión no funciona de esa manera. Simplemente tenemos fe y asumimos que si el anuncio ha salido en televisión, entonces el espectador lo ha visto» comentan desde Videology.
Pero en el mundo online sí que se tieen la capacidad de reportar si el árbol hizo ruido al caer o no, es decir, si el anuncio se ha visto. Pese a esto, la visibilidad no es tan sencilla como puede parecer, y en vídeo online debemos de tener en cuenta más variables.
Por un lado está el dilema de VPAID contra VAST. Para aquellos que no están familiarizados con estos acrónimos, estas son las etiquetas que se usan en la industria para ofrecer vídeos online. VAST se creó para asegurar una plantilla estándar para los anuncios de vídeo online en todo tipo de reproductores de vídeo. Pero VAST es limitado en cuanto a su habilidad de interacción dentro de una unidad de anuncio y no permite hacer un reporte de su visibilidad. En cambio, VPAID permite una experiencia interactiva del usuario con el medio que resulta mucho más enriquecedora, con anuncios en vídeo in-stream que reportan cómo el usuario ha interactuado con el anuncio, incluyendo su visibilidad.
Además, los editores que eligen VAST en sus campañas programáticas tienden a ser aquellos con anuncios que mejor puntuación obtienen en cuanto a visibilidad, por ejemplo, emisiones o contenidos online originales y producidos profesionalmente. Estos editores prefieren VAST a VPAID ya que son reacios a renunciar al control de las unidades de anuncios de sus páginas, lo cual tiene sentido, especialmente considerando los requisitos estándar de cumplimiento de emisiones.
La incapacidad de reportar la visibilidad en los entornos VAST supone un problema significativo para el reporte total de la campaña: si el emisor o el editor están operando en VAST, entonces es posible que una gran parte de toda su campaña no se pueda reportar en términos de visibilidad VPAID.
Ahora tengamos en cuenta la métrica como tal: los estándares IAB y MRC para visibilidad en VoD necesitan que el 50 % de los píxeles del anuncio se vean durante 2 segundos. «Muchas veces me he preguntado si esto es en parte culpa del crecimiento de los vídeos formato in-read, esos que aparecen en cada artículo que leo en internet. Estos nuevos formatos de anuncios tienden a garantizar la visibilidad, pero si el lector se desliza por la pantalla alejándose de ellos o cierra la ventana al pasar dos segundos, entonces esos números podrían dar lugar, potencialmente, a errores» comenta un directivo de Videology.
Para campañas pre-roll, los anunciantes entienden cada vez más de visibilidad. Quieren mejores estadísticas que muestren que sus campañas se están viendo realmente. Aunque cada vez resulta más caro hacerlo, porque los editores también son conscientes del valor de la visibilidad de sus impresiones. Un estudio reciente de Quantcast muestra que solo el 3% del inventario publicitario europeo está disponible con unos objetivos de visibilidad de campaña de más del 80%, cifra que aumenta al 6% cuando los objetivos son de más del 70%. En campañas VOD esto supone apretar todavía más un mercado ya restringido.
«Tenemos que colaborar para crear mejores estándares universales para medir y activar los requisitos de visibilidad. No hay trucos rápidos pero es interesante, tanto para editores como para anunciantes, estar de acuerdo en cómo definimos y puntuamos el sistema de medición sin penalizar ni adornar el valor del inventario del editor o la efectividad de la publicidad. En definitiva, sentido (común) y visibilidad» concluye.
