La inversión publicitaria en medios caerá este año un 14,6 por ciento y de nuevo un 3,6 por ciento en el año 2013, según las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Esto significa una caída hasta valores que no se vivían desde 1998. Aun así las previsiones son algo mejores que las obtenidas hace un mes a partir de las opiniones de los directivos de empresas anunciantes que componen el panel Zenthinela.
Los panelistas de Zenith Vigía detectan una ligera mejoría en la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en -71,6, más de tres puntos mejor que en septiembre. Este índice viene mejorando desde el mes de mayo.
No ocurre lo mismo con la percepción sobre el mercado publicitario. El IPMP se sitúa ahora en -85,1, casi seis puntos peor que en septiembre. Sólo se han obtenido valores peores en cinco ocasiones (todas ellas en el periodo 2008-2009) desde comienzos de 2001 cuando comenzó a realizarse este estudio.
Las previsiones de inversión para este año se han deteriorado considerablemente desde hace dos meses, al consolidarse los malos datos de los tres primeros trimestres y no advertirse la necesaria reacción en el último tramo del año.
No obstante, el final del año parece mostrar un cierto alivio en la tendencia descendente que viene registrando la inversión en medios a lo largo de todo el año.
Los panelistas de Zenith Vigía estiman que la crisis del mercado publicitario remitirá a comienzos del mes de abril de 2014, por lo que aún quedarían dieciocho meses de dificultades.
El mercado publicitario se reduce de tamaño a la vez que se digitaliza. La inversión que captan los nuevos medios digitales, o las versiones digitales de los medios tradicionales, es sólo una parte de la que sale de los medios analógicos.
Según las previsiones de Zenith Vigía de noviembre, todos los medios, salvo los digitales (Internet y Móviles) experimentarán retrocesos.
La Televisión, el Cine y los medios impresos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la Radio y la publicidad Exterior retroceden, pero menos que la media del mercado. La Televisión sigue siendo con diferencia el medio que capta una mayor parte de la inversión pero pierde cuota de mercado por segundo año consecutivo.
Previsiones por medios
En la tabla siguiente se puede ver la previsión de variación de inversión en este año. La previsión se compara con la realizada en el mes de septiembre. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de noviembre es mejor que la de septiembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación). Las previsiones son sensiblemente peores que las anteriores.
| Medio |
Zenith Vigía noviembre |
Zenith Vigía septiembre |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | -16,8 | -10,3 | – – – |
| TV TEMÁTICA | -14,1 | -6,6 | – – – |
| TEM. ABIERTO | -14,4 | -6,2 | – – – – |
| TEM. DE PAGO | -14,0 | -6,8 | – – – |
| TV LOCAL | -11,9 | -11,2 | – |
| DIARIOS DE PAGO | -19,1 | -13,3 | – – – |
| DIARIOS GRATUITOS | -10,1 | -9,1 | – |
| REVISTAS | -15,3 | -9,2 | – – – |
| SUPLEMENTOS | -15,5 | -9,8 | – – – |
| RADIO | -11,5 | -6,7 | – – – |
| EXTERIOR | -12,6 | -6,9 | – – – |
| CINE | -17,0 | -6,5 | – – – – – |
| INTERNET | 1,5 | 4,9 | – – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | 1,2 | 5,2 | – – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | 1,8 | 4,6 | – – |
| MÓVILES | 12,6 | 11,8 | + |
| MEDIOS INMIGRANTES | -11,1 | -9,8 | – |
| TOTAL MERCADO | -14,6 | -7,6 | – – – – |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet, en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
La inversión en Blogs podría cerrar el año en los 11,4 millones de euros, algo menos de un 1 por ciento por encima de la previsión de hace dos meses, pero casi un 3 por ciento por encima de la cifra que estimábamos como final del año 2011.
La inversión en Redes Sociales se situaría a finales de año en 36,1 millones de euros, algo más de un 1 por ciento por encima de la previsión anterior, pero casi un 16 por ciento por encima de la cifra estimada como cierre del año pasado.
El Vídeo en Internet podría terminar este año con una inversión de 30,9 millones de euros, algo menos del 1 por ciento por encima de la estimación anterior y casi un 21 por ciento superior a la estimación de cierre del año anterior.
Para la Publicidad Exterior Dinámica (Digital signage) se prevé una inversión acumulada de 11,9 millones de euros este año, una cifra muy similar, algo menos del 1% por encima, a la que se obtenía hace dos meses pero que supone un crecimiento de algo más del 13 por ciento sobre la cifra estimada como cierre de 2011.
La inversión en producción de Apps para Móviles (desarrollo de las apps, sites,…) alcanzará a finales de año los 20 millones de euros, algo más del 2% por encima de la estimación anterior. No disponemos de estimación para el año 2011 ya que sólo incluimos esta pregunta desde el mes de julio de este año.
Los sectores más activos
El Juego y las Loterías, con una nueva regulación, se configura como el sector en el que más se confía como dinamizador de la actividad publicitaria. El sector de Seguros se mantiene como uno de los más activos en estos momentos. También aparecen alguna esperanzas de que el Plan PIVE pueda atraer inversiones del sector del automóvil, si bien en su primer mes de aplicación las ventas siguieron cayendo con fuerza.
En el otro extremo el sector que más se resiente es el de las Administraciones Públicas, que prácticamente ha desaparecido como inversor.
El año 2013
Las primeras previsiones de Zenith Vigía para el año 2013 indican que el mercado podría caer un 9,1 por ciento, una cifra que se sitúa casi en el punto medio entre las previsiones que obtuvimos en octubre a partir de las opiniones de los anunciantes miembros del panel Zenthinela (-10,2%) y las proporcionadas por Arce Media en su último i2p del mes de octubre (-8,3 por ciento).
Las previsiones por medios siguen una tónica muy parecida, aunque en una escala algo menor, a las que obtenemos para este año que termina: crecerían los medios digitales, aunque sólo los Móviles (+10,3) tendrían crecimiento de dos dígitos; Internet crecerá un 3,5 por ciento. Caerían menos del 5 por ciento Exterior (-3,6 por ciento), Radio (-3,5 por ciento), Televisión (-4,5 por ciento) y Cine (-4,8 por ciento) y caerían más del 5 por ciento los Diarios (-7,9 por ciento), las Revistas (-6,1 por ciento), los Suplementos (-6,3 por ciento) y los Medios para Inmigrantes (-7,0 por ciento).
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith.
