Los retos del vídeo digital en cinco puntos para reflexionar

Los cinco mayores retos en el negocio del vídeo digital son la pobre gestión de la publicidad, escasa personalización del servicio, la dificultad para encontrar contenido relevante, las inconsistencia en experiencias de usuario, el escaso uso de la información basada en los datos del cliente y, por último, la demanda fluctuante.

Para superarlos, las cadenas de televisión, las compañías de televisión por cable, los proveedores de superplataformas, el vídeo a través de Internet (OTT) y las empresas de telecomunicaciones deben entender esta problemática y tratar de resolverla.

1. Pobre gestión de la publicidad

Mientras que la tendencia a ver vídeo en streaming continúa su rápido crecimiento, las necesidades de monetizar contenidos han introducido modelos de publicidad indiscriminada, heredados en muchos casos de modelos de televisión tradicional que son poco efectivos y generan una pobre experiencia.

Las experiencias menos satisfactorias para los espectadores incluyen inserción automática de anuncios irrelevantes o repetitivos y el mal funcionamiento de aspectos básicos –como la escasa correlación entre el tiempo de publicidad previo al inicio del vídeo en relación a la duración del mismo.

Para monetizar sus servicios de modo más efectivo, los proveedores de vídeo digital deberían adoptar las siguientes medidas:

• Elaborar perfiles personalizados: desarrollar una experiencia que permita a los usuarios crear sus propios perfiles. Los usuarios podrían compartirlos con sus amigos y familiares y recibir no sólo recomendaciones y fuentes de contenido personalizadas basadas en su historial de visionados sino también anuncios adaptados a los mismos

• Crear anuncios más relevantes: poner en marcha mecanismos para aumentar la precisión de la publicidad con su target con el fin de fomentar la visualización de los anuncios e incrementar la satisfacción del espectador.

• Escuchar al espectador: aprovechar los hábitos de visualización del espectador, el motor de recomendaciones y las técnicas de publicidad dirigida para mostrarle anuncios en función de su perfil.

2. Dificultad para encontrar contenido relevante

Dada la gran cantidad de fuentes y canales, los espectadores tienen que buscar de forma activa programas que les puedan interesar. Los contenidos de vídeo se están haciendo omnipresentes, pero también son mayores las dificultades para acceder a ellos, las más comunes son: complejos mecanismos de búsqueda, navegación complicada y constante reorganización de los contenidos en diferentes servicios y modalidades de suscripción.

Para resolver este problema, los proveedores de vídeo digital deberían tener en cuenta:

• Búsqueda unificada: posibilitar la búsqueda unificada con filtros por categorías para permitir encontrar fácilmente el contenido en múltiples plataformas. Este método permite a los proveedores integrar todo tipo de contenidos de forma que los espectadores puedan localizar fácilmente sus favoritos en directo, vídeos a la carta y sus grabaciones de vídeo digital y puede requerir acuerdos entre proveedores de contenidos avanzando en la línea de los que ya se han producido recientemente en España

• Aprendizaje automático: utilizar el aprendizaje automático y las técnicas avanzadas de analytics predictivo para proporcionar resultados de búsqueda adaptados al perfil del espectador.

• Hacer que los paquetes de contenido sean fáciles de entender: clasificar de manera eficiente los contenidos en paquetes y en los catálogos de sus plataformas para permitir una experiencia de navegación ágil que ofrezca con mayor rapidez el contenido que el espectador desea al instante.

• Hacer más intuitiva la búsqueda: ampliar la búsqueda y las recomendaciones actuales mediante la utilización de técnicas avanzadas, como la búsqueda semántica y la basada en el lenguaje natural, así como ampliar las capacidades de consulta de contenido dinámico. Estas técnicas agilizan y facilitan la búsqueda de contenido relevante.
• Mejorar la comercialización de los paquetes de contenido: aumentar la comercialización ofreciendo diferentes formas de pago, como promociones y ofertas con descuento más personalizadas, así como la selección de programas «a la carta»

3. Experiencias de visualización inconsistentes

Existe una gran variedad de plataformas de vídeo para la transmisión de contenido, entre las que se incluyen Amazon, Apple y Netflix, además de las cadenas de televisión tradicionales y de los operadores de telecomunicaciones. Cada uno de ellos emplea sus propias tecnologías, capacidades, características, aplicaciones y programas. Con frecuencia, esta variedad da como resultado una experiencia de visualización inconsistente. Por ejemplo, los espectadores pueden ver vídeos en directo en Netflix, pero no en otras plataformas, o no tan rápidamente, o no con la misma calidad.

La falta de estándares del sector también origina malas experiencias. Esto da lugar a un número demasiado elevado de opciones, canales y tecnologías como para que los espectadores puedan entenderlos y utilizarlos. Por ejemplo, la tecnología 4K, conocida como Ultra Alta Definición, constituye la próxima generación de contenidos de vídeo. No obstante, ¿se trata de contenidos originales o de actualizar contenidos existentes? ¿Y cuál es la diferencia? Estas siguen siendo preguntas abiertas.

Para conseguir consistencia, los proveedores de plataformas de vídeo podrían adoptar las siguientes medidas:

• Crear una experiencia unificada: eso haría que se pudiera acceder a los contenidos a través de múltiples dispositivos utilizando funciones de navegación sencillas.

• Elaborar modelos uniformes y universales de determinación de precios: de esta forma los proveedores de vídeo podrían adquirir y comercializar contenidos de vídeo a la carta transaccionalmente o por suscripción evitando la dispersión de proveedores de contenidos que es actualmente necesaria para acceder a las producciones más demandadas.

4. Escaso uso de la información basada en los datos del cliente

Otro de los retos es encontrar la manera de utilizar los datos obtenidos para generar una ventaja comercial. Las empresas de vídeo digital recopilan datos de sus plataformas de vídeo, pero tienen dificultades para utilizar la información sobre el consumidor para hacer más rentables sus negocios.

Independientemente de que su modelo de negocio sea de suscripción, financiado por la publicidad, o transaccional, la información que tienen sobre el consumidor puede ser la clave para obtener ingresos e incrementar el rendimiento de sus inversiones.

Hoy en día los espectadores esperan una experiencia personalizada y relevante, ya se trate de recibir recomendaciones sobre una nueva serie de interés, un correo electrónico que los anime a suscribirse al nuevo paquete deportivo o incluso un tuit de respuesta a una queja sobre las interrupciones de la transmisión durante el último episodio de una serie. Todo lo que no sea así reduciría la participación del consumidor y, en última instancia, afectaría a la fidelidad y pérdida de clientes.

Para superar este problema, los proveedores de vídeo podrían tomar las siguientes medidas:

• Mediciones en todos los canales y servicios: medir el rendimiento del negocio en todos los canales empleando una visión de 360 grados del consumidor para facilitar unas interacciones consistentes al utilizar los indicadores de negocio e información adecuados.

• Liderazgo y cultura: establecer un liderazgo de datos y analytics identificando cómo desarrollar estas habilidades, bien en un equipo central o dispersas por el negocio.

• Invertir en la creación de plataformas: utilizando analytics, establecer correlaciones entre diferentes fuentes de datos, incluidos los obtenidos en tiempo real procedentes de los decodificadores, dispositivos y canales online, así como los datos de los sistemas CRM de los canales tradicionales.

• Retener el talento en analytics: retener el talento en analytics y desarrollar una mentalidad analítica en la organización. Crear equipos interdisciplinares de ingenieros y científicos de datos, junto con desarrolladores de negocio, que se centren en la creación de soluciones y la adopción de medidas que aborden problemas específicos del negocio.

• Abrazar la orientación al dato: incorporación de data scientists en los procesos esenciales de negocio.

5. Demanda fluctuante

Las redes sociales generan una demanda de contenido impredecible. Imagine que un líder de opinión publica un tuit en el que afirma que ‘House of Cards’ es una serie de televisión muy conflictiva y que nadie debería verla. Después de publicarlo, cinco mil personas pueden retuitearlo, lo que podría causar un descenso de la demanda para el siguiente episodio de la serie.

Por el contrario, dos semanas más tarde alguien tuitea que ‘House of Cards’ es la mejor serie de todos los tiempos y cinco mil personas lo retuitean. La demanda de ese programa probablemente se dispararía.

Más allá de estos casos claros y directos existen estrategias cada vez más sofisticadas para reforzar la difusión e impacto de los contenidos que abanderan la oferta de las grandes productoras.

El reto para los proveedores de vídeo es cómo reaccionar rápida e inteligentemente ante estos cambios. Podrían tomar las siguientes medidas:

• Adoptar arquitecturas de plataforma microservicio: utilizar la excelencia en la prestación de servicios del DevOps (Development + Operations) para reducir el time to market y así avanzar hacia nuevos modelos de producción, competiendo mejor con los «nativos digitales».

• Utilizar el cloud computing: la poca predictibilidad de la demanda hace necesaria una infraestructura cloud flexible para ampliar o reducir la escala en tiempo real basándose en el número de usuarios de la plataforma en un momento determinado.

• Incorporar varios agregadores de calificación de contenidos: el objetivo es obtener las mejores calificaciones posibles para los programas de televisión.

• Permitir a los clientes filtrar y encontrar contenidos: mediante los filtros, los proveedores de vídeo pueden comprender mejor las tendencias de visualización del consumidor basándose en las calificaciones.

• Proporcionar botones de acceso directo en redes sociales: esto permitiría a los espectadores compartir contenidos con sus amigos y familiares, tanto usuarios registrados como no registrados.