En los últimos cinco años, la tecnología publicitaria ha fracasado a la hora de ofrecer sus servicios a las televisiones. Y ya hay señales de cambio y de un mejor entendimiento.
Estos últimos años, la tecnología publicitaria ha mirado con ambición los dólares, euros y libras de los presupuestos publicitarios. Sin embargo, sus esfuerzos por conseguir una mínima porción de esa maravillosa mina de oro han fallado una y otra vez.
Han fallado porque, por lo general, han intentado duplicar un modelo de display en un negocio muy diferente, el de las ventas de publicidad en televisión. Han fallado porque se basaban en la idea de que las televisiones eran simplemente una piedra en el camino hacia la disrupción y esto supuso otro freno para la participación de las televisiones.
Sus propuestas basadas en el RTB (Real Time Bidding) no solo no han logrado convencer a los emisores de que realmente quieren esforzarse en conocer el futuro programático, sino que además han dejado a la parte de demanda con la sensación de que escalar sin calidad no era el lugar en el que querrían que estuviesen sus marcas.
Y no solo eso, sino que los que ya utilizaban este tipo de sistema RTB tanto en demanda como en oferta han encontrado numerosos defectos empezando por las malas tasas de visualización y fraude y acabando por altos niveles de abandono que han impactado considerablemente en los ingresos de los medios.
De esta manera, 2016 era el momento idóneo para revisitar el potencial de la tecnología publicitaria y ayudar a la tele, independientemente de dónde y cuándo se estuviese viendo. Necesitamos crear soluciones que no solo generen relaciones con las marcas sino que también produzcan fuertes retornos para las empresas que están invirtiendo en este contenido. Y esto se hace aplicando los beneficios de la segmentación basada en datos en todas las plataformas de visualización.
Tras cinco años de caos e insatisfacción necesitamos conseguir hacerlo bien. En este tiempo nuestros patrones de visionado han cambiado radicalmente. La forma en que vemos la televisión aún es vista como una cebolla con muchas capas, con la televisión lineal en el núcleo y los demás aros representando la visualización en diferido a través de grabaciones del usuario, vídeo a la carta o televisiones conectadas, que están creciendo. Y no tienen pensado marcharse.
[Fuente: Thinkbox – VOD viewing]
Las cadenas de TV saben que los ingresos por vídeo ya no son simplemente algo que les gusta obtener sino que son parte esencial de su negocio. Después de haber resistido la carrera de los RTBs, necesitan las herramientas para hacer que este trabajo les funcione.
Algunos incluso ya han encontrado soluciones. Según IHS, los ingresos de la televisión online crecieron un 23 % año a año en términos nominales, alcanzando los 976 millones de libras.
Las marcas también necesitan aprovecharse de esta oportunidad creciente que ofrecen estas nuevas formas de visualización, optimizando la visualización en todos los canales y aprovechando los beneficios de la identificación de audiencia a través de datos.
La tecnología programática proporciona a ambos lados las herramientas necesarias para hacerse cargo del increíblemente complejo proceso de la distribución multiplataforma, pero implica hacer cambios para asegurarse de que todo el mundo saca lo mejor de esta oportunidad.
Los puntos de compra y venta consolidados a través de cualquier dispositivo aseguran que cualquier marca y agencia está considerando el poder de cada capa de la cebolla que es la televisión total, con la televisión lineal como base desde la que fijar sus agendas. Los equipos de compra necesitan moverse más allá de las simples propuestas de publicidad digital como el pre-roll y adoptar plataformas como el móvil o la retransmisión en directo de videojuegos como parte de su mix publicitario, todo conectado a través de datos que permitan a los anunciantes acceder a su audiencia objetiva de una manera consistente y optimizada.
Ya es posible programar y ofrecer optimización de audiencias así como mejorar la gestión de las campañas conjuntamente en vídeo y televisión lineal.
Las marcas necesitan cerciorarse de que un enfoque digital ahora puede no solo ofrecer un mayor alcance sino además probar su propio ROI. El trabajo de construir un sistema común de medición y verificación de audiencias ya ha comenzado en Estados Unidos de la mano de Nielsen/comScore, pero tanto en Reino Unido como en Europa todavía necesita hacerse. Un elemento clave para la confianza de las marca tendrá que ser el uso de estándares comunes de medición y de contabilización en distintas plataformas, lo que significa que todos los participantes, incluidos Google y Facebook, abran y permitan la verificación por parte de terceros.
El segundo elemento para restaurar la confianza es que necesitamos probar el valor que tiene el vídeo a la carta para los anunciantes. Sabiendo que estas campañas pueden costar más que una campaña lineal tradicional, debido a factores como el coste de los datos, los profesionales que ofrezcan el servicio y los intermediarios, es imprescindible mostrar el sobrecoste.
Estudios como nuestro Gain Theory prueban este incremento de valor. El ROI del vídeo cuando se usa en conjunto con la televisión lineal aumenta 1,27 veces de media. Además, este buen ROI se consigue cuando el vídeo representa una media del 12,8 % del total del presupuesto audiovisual. Estos son algunos datos iniciales, aún queda mucho trabajo por hacer en lo que respecta a entender cómo anuncios diferentes pueden tener un impacto diferente en diferentes momentos y en diferentes pantallas.
Todo este trabajo es cada vez más importante ya que el corazón de la cebolla está a punto de abrirse. Actores como Channel 4 están trabajando en su oferta de datos, Sky, BT y Virgin junto con muchas otras cadenas europeas están trabajando duro para desarrollar soluciones de identificación de audiencias publicitarias en televisión.
Creemos que en 2017 veremos las primeras pruebas y lanzamientos de las propuestas de tecnología publicitaria por parte de las cadenas para comprobar que esta nueva tecnología puede darles las soluciones que requieren y 2018 será el año en el que surja realmente la identificación de audiencias multiplataforma en la publicidad en vídeo.
Es una oportunidad enorme para desarrollar más lo que ya es un gran medio publicitario, a la vez que los espectadores se involucran no solo en los programas en directo de la televisión lineal sino también con el contenido proveniente de todas las plataformas digitales. Aprovechando los beneficios de la identificación digital de audiencias, la televisión será más poderosa, pero solo podremos conseguir esto si trabajamos con ella y no contra ella.
