Los anunciantes moderan las previsiones de inversión publicitaria para 2017

El panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, ha revelado sus últimas previsiones en relación a la inversión publicitaria en medios españoles. Eduardo Madinaveitia, diseñador y coordinador del panel, comenta las conclusiones ante un escenario de menor consumo entre las familias españolas y de un optimismo más moderado.

• La inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá un 4,7 % en 2017. Esta previsión es ligeramente (tres décimas) inferior a la que se obtenía en febrero tras un mes de marzo algo más flojo de lo esperado. En abril se ha recuperado un cierto optimismo.
• La inversión en Medios No Convencionales (MNC) aumentará un 1,2 % con lo que la inversión total en medios crecerá un 3,0 % hasta alcanzar los 12.552 millones de euros.
• Aunque el crecimiento de la inversión publicitaria sufre un proceso de desaceleración si se cumplen estas previsiones viviremos el cuarto año de crecimiento consecutivo, tras el mínimo alcanzado en 2013.
• En caso de mantenerse de forma constante el ritmo de crecimiento previsto para este año se alcanzaría la cifra del año 2007, récord de inversión hasta ahora, dentro de ocho años, en el 2025.
• Una inflación más fuerte de lo esperado parece estar afectando la capacidad de consumo de los españoles y, de rebote, la inversión publicitaria, una variable que presenta una alta correlación con el Gasto en Consumo de los Hogares.
• Los índices de percepción se mantienen muy elevados, aunque presentan comportamientos diferentes. Mientras el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) crece casi doce puntos hasta alcanzar los 90,6, su sexto mejor valor histórico, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) baja doce puntos y medio y se queda en 75.
• El hecho de que el IPMP quede por debajo del IPSE puede representar un cambio de tendencia. El comportamiento anómalo del mes de marzo se puede atribuir a la variabilidad de la Semana Santa. Otra explicación, que la evolución de la publicidad se desmarca de la de la economía, sería muy peligrosa para el sector.
• El claro optimismo que denotaba el panel Zenthinela en febrero y que contrastaba con los resultados de Zenith Vigía en marzo, parece empañarse algo ahora.
• El comportamiento de la inversión en los distintos medios será, como viene siendo habitual en estos últimos años muy desigual: mientras Móviles e Internet crecen con fuerza, los Medios Impresos continúan atravesando dificultades.
• Se espera que la inversión en Móviles crezca un 14,6 % este año; para la inversión en Internet se espera un crecimiento del 10,2 %.
• También se espera un crecimiento importante para la inversión en Televisión (un 4,8% para las cadenas Generalistas y un 6,1 % para los Canales de Pago).
• La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año 63,9 millones de euros, lo que supondría un crecimiento superior al 8 % respecto al año anterior.
• Se prevé que la inversión en Vídeo Online alcanzará este año los 72,4 millones de euros, con un crecimiento próximo al 7 % respecto a 2016.
• El Audio Online se estima que representa un 4,5 % de la inversión total en publicidad digital.
• La Compra/Venta Programática se está consolidando como una opción de importancia creciente dentro de la publicidad digital. Los panelistas estiman que representa ya un 17,1 % de esta compra y un 97 % de los panelistas que opinan cree que crecerá en los próximos meses. El smartphone es el dispositivo al que se dirige un mayor porcentaje (el 50 %) de la publicidad gestionada de esta forma.
• Un 10 % de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en dispositivos de IoT (Internet de las cosas) y un 33 % lo ha hecho ya en publicidad en formato Vídeo 360º.

Se modera el optimismo publicitario en las previsiones de los medios durante el mes de marzo

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en febrero y las diferencias entre ambas. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de esas diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.