Las previsiones de inversión publicitaria vuelven a moderarse en España

El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, presenta sus nuevas previsiones de inversión publicitaria para España y vuelve a moderar el optimismo. Los panelistas sitúan en un 3,6 por ciento el crecimiento, dos décimas por debajo de lo estimado en mayo, y reconocen que el primer semestre del año ha sido más flojo de lo esperado. La segunda parte del año alberga todas las esperanzas para que las cosas mejores en términos de publicidad.

Reproducimos a continuación el análisis realizado por Eduardo Madinaveitia, diseñador y coordinador del panel.

Tras la salida de la crisis y con la creciente digitalización, todo parece indicar que la publicidad ha perdido una gran parte de su capacidad multiplicadora. Debido a su carácter como catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. Ahora ese factor se aproxima a uno, y muy probablemente se quedará por debajo.

El primer semestre de 2017 ha registrado crecimientos de inversión en casi todos los medios (salvo los impresos, que siguen sufriendo fuertes caídas) pero esos crecimientos se han quedado algo por debajo de las expectativas. Las esperanzas puestas en que la inversión sería más potente en mayo y junio también han resultado excesivas.

Las variaciones experimentadas desde mayo en las previsiones por medios no son muy amplias, en ningún caso alcanzan el punto porcentual y las variaciones a la baja no llegan al medio punto, pero la tendencia es ligeramente negativa.

Los panelistas siguen confiando en que sean los anunciantes del sector de la Automoción los que actúen como motores del crecimiento de la inversión publicitaria. También se espera que crezcan el sector de Gran Consumo y el de Transportes y Turismo.

El estudio presenta una combinación de buenas y malas noticias si se compara con oleadas anteriores: la proporción entre el número de sectores que se cree que aumentarán su inversión y el de los que la disminuirán es una de las buenas. En mayo había bajado hasta 1,4 y ahora recupera algo y se sitúa en 1,7.

También los índices de percepción aportan buenas noticias. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora casi cuatro puntos y se sitúa en 71,0, el mejor valor desde noviembre de 2015. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso 9,5 puntos, uno menos de los que había perdido en mayo, hasta situarse en 38,7. Ambos son índices positivos y mejores que hace dos meses pero ponen de manifiesto que los medios depositan más confianza en la marcha de la economía que en la del sector publicitario, una de sus principales fuentes de ingresos.

Previsiones por medios

No se producen grandes variaciones en las previsiones de inversión por medios. No hay cambios de signo y los movimientos no alcanzan en ningún caso el punto porcentual.

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en marzo. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.