Según las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, la inversión publicitaria crecerá en España un 2,9 por ciento en 2017. «Tras un primer semestre prácticamente plano (con caídas del 1,0 % según i2p o del 0,04 % en la versión de Infoadex) los panelistas mantienen el optimismo» señala el informe elaborado por Eduardo Madinaveitia. «Esto supone un crecimiento cercano al 6 por ciento durante la segunda parte del año.»
Las campañas de ‘Vuelta al cole’ y Navidad suelen ser dos grandes dinamizadores de la inversión publicitaria, por eso, los panelistas concentran sus esperanzas en estos últimos meses de 2017, tras haber reconocido que el primer semestre ha sido más flojo de lo esperado y tras haber ido reduciendo en varias décimas el porcentaje de crecimiento de la inversión.
El análisis vuelve a señalar que «por primera vez en los últimos años no se espera un crecimiento de la inversión publicitaria superior al incremento del PIB. Tras la crisis económica y la creciente digitalización de la población, cada vez hay más oportunidades de comunicación para las marcas que no se traducen en inversión publicitaria en medios.» Cabe recordar que este pasado verano los recálculos a la baja de la alemana ProSieben afectaron a Mediaset España y Atresmedia: la facturación por anuncios en televisión podría estar empezando una etapa de recogimiento. El auge del consumo a la carta puede ser una de las razones, y es que en lo que llevamos de septiembre la audiencia televisiva está mostrando una marcada fragmentación, con los grandes estrenos de las privadas alcanzando shares discretos.
Previsiones por medios
Zenith Vigía de septiembre muestra la siguiente variación por medios:
| Medio | Zenith Vigía
Septiembre 2017 |
Zenith Vigía
Julio 2017 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +2,5 | +3,9 | – |
| CANALES DE PAGO | +7,1 | +7,3 | – |
| DIARIOS | -6,3 | -5,4 | – |
| REVISTAS | -4,9 | -4,0 | – |
| SUPLEMENTOS | -8,4 | -7,3 | – |
| RADIO | +2,6 | +2,2 | + |
| EXTERIOR | +1,5 | +1,9 | – |
| PED (Digital Signage) | +6,7 | +7,1 | – |
| CINE | +2,3 | +3,4 | – |
| INTERNET | +9,2 | +9,0 | + |
| MÓVILES | +13,1 | +13,6 | – |
| TOTAL MERCADO | +2,9 | +3,6 | – |
El sector en el que los panelistas depositan una mayor confianza en su crecimiento de inversión es el de la Automoción. También se esperan crecimientos en el de Banca y Finanzas y en el de Telefonía y Telecomunicaciones.
La proporción entre el número de sectores para el que se espera crecimientos de inversión y el de los que se espera descensos se mantiene prácticamente en el mismo valor (1,7) que en julio.
Los índices de percepción se mantienen positivos, aunque descienden. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos pero se mantiene en una posición muy saludable: 58,9 que podemos traducir como “bueno tirando a muy bueno”. La caída es algo mayor en el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que pierde más de 30 puntos y se queda en un 8,0 (regular tirando a bueno).
La distancia entre ambos índices se sigue ampliando lo que parece corroborar que se ha roto la habitual correlación entre ellos. El mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad económica. Podría ser una buena noticia para el caso de una hipotética futura crisis.
