Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, han hablado por primera vez en 2018. El optimismo se instala tras un año prácticamente plano y se fija en un 3,1 % el crecimiento de la inversión publicitaria en 2018. Según el análisis de Eduardo Madinaveitia, «se espera que en el año que comienza el mercado publicitario reaccione y aproveche el viento a favor de la recuperación económica y del consumo.»
El Mundial de Rusia y la ausencia, a priori, de elecciones, son dos puntos a favor del crecimiento de la publicidad. Las tendencias se mantienen positivas para los soportes móviles mientras que los medios impresos siguen teniéndolo difícil.
«El sector de la Automoción es el principal motor del crecimiento de la inversión en estos momentos. La reactivación de la economía ha propiciado la renovación del parque de automóviles en España; en 2017 se vendieron más de 1,2 millones de vehículos, la mejor cifra desde 2008. Se espera que durante este año se mantenga la tendencia creciente y que la inversión publicitaria apoye las ventas» señala el panel Zenith Vigía en sus conclusiones.
Banca y Finanzas, empujado por las fusiones y la transformación digital, y Transporte y Turismo, en el año en que España se ha convertido en el segundo destino turístico mundial, serán otros dinamizadores destacados de la inversión publicitaria.
Con todo, el optimismo con el que comienza 2018 es moderado, «la proporción entre el número de sectores para el que se espera crecimiento y el de los que se esperan descensos de inversión se sitúa ahora en 2,16, frente a los 1,58 de noviembre.»
«Los índices de percepción, que habían caído en la última parte de 2017 como consecuencia del conflicto en Cataluña, se recuperan ahora. El IPSE (Índice de Percepción de la situación económica) sube algo más de 33 puntos y se sitúa ahora en 69,4. Podríamos decir que la situación se percibe como “buena tirando a muy buena”. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que había llegado a ser negativo en noviembre, recupera ahora algo más de 32 puntos y se sitúa en +19,4. En este caso la percepción es “regular tirando a buena”. La publicidad ha salido tocada de la crisis y la digitalización y en los últimos años tiende a percibirse peor que la economía. La distancia entre los dos índices tiende a crecer y se sitúa ya en 50 puntos» indica Madinaveitia.
Previsiones de inversión por medios
| Medio | Zenith Vigía
Enero 2018 |
Zenith Vigía
Previsión Noviembre 2017 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +2,5 | +2,4 | + |
| CANALES DE PAGO | +7,0 | +6,2 | + |
| DIARIOS | -5,8 | -6,0 | + |
| REVISTAS | -5,0 | -5,4 | + |
| SUPLEMENTOS | -6,8 | -7,6 | + |
| RADIO | +1,7 | +2,3 | – |
| EXTERIOR | +1,6 | +2,0 | – |
| PED (Digital Signage) | +6,7 | +7,8 | – – |
| CINE | +2,1 | +1,3 | + |
| INTERNET | +8,2 | +8,9 | – |
| MÓVILES | +11,1 | +11,4 | – |
| TOTAL MERCADO | +3,1 | +3,1 | = |
El branded content, los contenidos generados por las marcas como parte de su comunicación comercial, supone ya un 11 % de la inversión según el estudio llevado a cabo por la compañía Scopen. Un 41 % de los panelistas cree que la inversión en este tipo de comunicación crecerá mucho a lo largo de este año. Algo más de la mitad de esa inversión (un 53,8 %) debería dedicarse a la promoción/distribución de esos contenidos mientras el resto correspondería a su creación.
Para la inversión en Redes Sociales se espera este año un crecimiento superior al 6 %, con lo que podrían superarse los 70 millones de euros.
La inversión en Vídeo Online podría acercarse a los 78 millones de euros tras crecer casi un 6 %. La mayor parte de la inversión en Vídeo Online corresponderá a formatos “In stream”, que superarán en una proporción próxima a 2 a 1 a los formatos “in banner”.
La publicidad en Audio Online representa un 4,3 % de la inversión digital total. Se está consolidando como una opción más a la hora de comunicar. Se espera que a lo largo de este año crezca un 5,6 %, algo menos que el conjunto de la publicidad digital pero bastante por encima del crecimiento de la inversión publicitaria en general.
La compra programática continúa ganando peso como modalidad de gestión de la publicidad digital. En opinión de los panelistas de Vigía representa ya más del 20 % de la inversión online. Se divide en partes de tamaño muy similar entre la que se dirige a ordenadores (47,5 %) y la que va a Móviles (45,5 %) con una todavía pequeña participación de los televisores conectados.
Los bloqueadores de publicidad (Adblockers) han dejado de ocupar los titulares de las noticias, como ocurrió hace algunos meses pero una gran parte de los panelistas de Vigía cree que van a cambiar, que están cambiando ya, la manera en que se compra la publicidad. Incluso un 17 % cree que esa forma de comprar cambiará mucho como consecuencia de la proliferación de este tipo de software.
