Los panelistas de Zenthinela, formado por directivos de empresas anunciantes, mejoran ligeramente sus previsiones de inversión publicitaria en España, después de un primer trimestre marcado por la Semana Santa. Así, consideran que la inversión publicitaria en Medios Convencionales podría crecer un 3,5 % en el año 2018, tres décimas más respecto al estudio de febrero.
Igualmente, los Medios No Convencionales podrían crecer un 1,13 % en términos de inversión publicitaria, según el panel coordinado por Eduardo Madinaveitia de Zenith. «Si se cumplen estas dos previsiones la inversión total en medios alcanzará los 12.552 millones de euros, al crecer un 2,14 % respecto a la cifra alcanzada en 2017.»
Los Medios Convencionales, que recuperan peso en los años de crecimiento económico, se situarán así en el 44,15 % de la inversión total en medios.
«La preocupación por la situación en Cataluña y su repercusión en la inversión publicitaria ha disminuido entre los anunciantes desde el pasado mes de octubre» asegura el análisis. Y añade: «Utilizando un índice de preocupación que va de 0 a 100 vemos que el máximo se alcanzó en octubre, el mes del referéndum, y se situó en 71,9. En diciembre, con las nuevas elecciones y todos los acontecimientos que las rodearon, el índice se mantenía muy alto pero ya bajaba algo, hasta 70,8. Desde entonces las caídas han sido más importantes: en febrero el índice se situó en 60,5. Ahora en abril, tras un nuevo descenso, estamos en 54,6. Sigue por encima de 50 peo sigue descendiendo.»
La semana pasada tanto Mediaset España como Atresmedia presentaron sus resultados económicos correspondientes al primer trimestre de 2018, con cifras a la baja, debido, sobre todo, a la caída de la inversión publicitaria. La Semana Santa ha afectado la cuenta de los dos grupos de televisión privada que siguen acaparando más del 80 % de la inversión publicitaria en Televisión. Se observa que ambas compañías están diversificando sus líneas de negocio con la mirada puesta en el mercado internacional.
Los anunciantes que componen Zenthinela mantienen una perspectiva optimista tanto respecto a la economía como a la evolución del mercado publicitario pero ambas percepciones se mueven en sentido contrario y disminuye la distancia que les separaba en los últimos meses.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) pierde algo más de cinco puntos y se queda en 69,2. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora algo más de once puntos y alcanza los 50. Con esto la distancia que separaba a ambos índices, que en febrero era de casi 37 puntos se queda ahora en algo más de 19. Parece una situación más normal que lo anterior. Aunque tradicionalmente la evolución de la publicidad ha amplificado los movimientos de la economía, esos movimientos siempre se han producido en la misma dirección (con una ligera anticipación) ya que existe una alta correlación entre las dos variables.
Las previsiones por medios mantienen en líneas generales las tendencias de los últimos años: crecen todos salvo los Impresos. Los Medios Digitales concentran los mayores crecimientos, mientras Televisión, Exterior, Radio y Cine experimentan crecimientos más limitados.
Previsiones por medios en tabla
| Medio | Previsión Zenthinela abril | Previsión Zenthinela febrero | Variación |
| TV GENERALISTA | +3,8 | +3,7 | + |
| CANALES DE PAGO | +5,8 | +5,9 | + |
| DIARIOS | -5,1 | -5,5 | + |
| REVISTAS | -6,0 | -6,6 | + |
| SUPLEMENTOS | -8,4 | -7,4 | – |
| RADIO | +1,9 | +2,3 | – |
| EXTERIOR | +2,3 | +2,3 | = |
| PED* (Digital signage) | +6,3 | +5,8 | + |
| CINE | +0,5 | +0,7 | – |
| INTERNET | +8,6 | +8,2 | + |
| MÓVILES | +10,1 | +10,1 | = |
| TOTAL MERCADO | +3,5 | +3,2 | + |
De toda la inversión en Vídeo Online la mayor parte (un 55 %) se dirigirá a la versión In stream mientras que el 45 % corresponderá a vídeo In banner.
El año pasado pudo suponer un punto de inflexión para la publicidad en Audio Online, que ya ha entrado con normalidad en el discurso de las empresas. En opinión de los panelistas de Zenthinela el Audio recoge el 4,9 % de la inversión digital y podría crecer este año un 7,7 %.
La publicidad programática puede suponer en este momento un 20,8 % del total de la inversión digital y el 75 % de los panelistas opina que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. Algo más de la mitad de la publicidad que se negocia de esta forma se dirige a los móviles; un porcentaje algo menor del 40 iría a PCs y un porcentaje todavía marginal a la Televisión Conectada.
El 88 % de los panelistas cree que la inversión en branded content, los contenidos generados por las marcas, crecerá en los próximos meses. El 57 % de esa inversión debe dirigirse a la promoción/distribución de los contenidos y el restante 43 % a su creación.
El 20 % de los anunciantes incluidos en la muestra (que tiene una proporción elevada de grandes anunciantes) ya ha invertido en publicidad en Internet de las Cosas (ioT); el 36 % ha realizado publicidad en formato Vídeo 360º.
