Directivos de medios de comunicación moderan las previsiones de inversión publicitaria

El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, ofrece nuevas previsiones sobre la inversión publicitaria en España. Las esperanzas siguen puestas en el Mundial de Fútbol, tras un inicio de año moderado. El optimismo se modera cada vez más y las expectativas van a la baja, en definitiva, «todos los indicadores se reducen.»

«Se espera que la inversión en medios crezca un 2,7 %, cuatro décimas menos que lo que se esperaba en marzo. Incluso si se produjera ese crecimiento se mantendría ligeramente por debajo del crecimiento esperado para el PIB» indica el panel coordinado por Eduardo Madinaveitia.

Y añade: «Los índices de percepción bajan, ligeramente pero bajan. El IPSE  (Índice de Percepción de la Situación Económica) se queda ahora en 62,9 frente al 66,2 que alcanzaba en marzo. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se muestra ahora más estable pero pierde dos décimas y se queda en 21,0. Las perspectivas sobre la publicidad se mantienen así muy por debajo de las correspondientes a la economía, lo que muestra el cambio que se ha producido en los últimos años tras la crisis y la digitalización. Hace años cuando la economía crecía, la inversión publicitaria lo hacía en mayor proporción.»

Otro indicador que se ha mostrado muy expresivo, la relación entre el número de sectores para los que se espera crecimiento de inversión y el de los que se espera disminución, también se mantiene en la banda positiva (mayor de uno en este caso): Ahora es 1,62; en marzo era 1,89.

La principal esperanza de los panelistas de Zenith Vigía es el sector del Automóvil, no en vano, en lo que llevamos de 2018 «las ventas de turismos han crecido un 9,9 % respecto al mismo periodo del año anterior, lo que sustenta las perspectivas de inversión en medios. Si se mantiene ese ritmo de crecimiento este año se superarán los 1,3 millones de vehículos vendidos. También se espera que crezcan la inversiones publicitarias del sector de Banca y Finanzas.»

También destaca que «hay dudas sobre el sector de Telefonía y Telecomunicaciones, muy pendiente de sus alianzas en el mundo de los contenidos.» A finales de 2018 los contenidos de Netflix se integrarán en Movistar+, una oferta que está por definir y que cambiará significativamente las reglas del juego en el consumo audiovisual de pago en España.

Por último, «el sector de la Alimentación y otros de lo que se denomina Gran Consumo pueden experimentar reducciones en sus inversiones publicitarias al estar replanteándose su apuesta por los medios digitales.»

Tras un mes de marzo complicado por la presencia temprana de Semana Santa se esperaba un segundo trimestre de fuertes crecimientos. No está siendo así, lo que ha hecho que empiecen a aflorar las dudas sobre el resto del año. Ahora las esperanzas se depositan en el entorno del Campeonato Mundial de Fútbol que se celebrará en Rusia y que hará aumentar las inversiones de la prensa deportiva, la radio, algunos sitios de Internet y algunas cadenas de televisión.

Las previsiones por medios son peores que en marzo salvo en el caso de la inversión en Móviles, que crece tres décimas.

Las mayores esperanzas de crecimientos de inversión se depositan en los medios digitales: Redes Sociales (+12,8 %); Móviles (+11,8 %); Vídeo Online (11,1 %); Internet (8,4 %); Canales de Pago de Televisión (+6,4 %) y Publicidad Exterior Digital (+6,2 %).

Las previsiones para los medios Impresos siguen siendo negativas.

Previsiones por medios