Cerca de 400 profesionales se dieron cita en Bilbao del 13 al 15 de febrero para el seminario Aedemo TV 2019, que contó con 40 ponentes para analizar las novedades en torno a la televisión.
Casi todos los ponentes estuvieron de acuerdo en que la televisión está más viva que nunca y en que, aunque la audiencia lineal de la televisión disminuye, varias investigaciones demuestran que el total del consumo en televisión aumenta al sumar los datos de VoD. “La televisión tiene mucha más vida más allá del lineal”, comentaba un ponente. Esta dualidad fue un punto denominador del seminario, ya que los canales no pueden ni deben abandonar ninguna de las dos audiencias, estamos ante “dos mundos que tienen que coexistir”. El foco tiene que estar en “facilitar la vida al usuario”, en que esté contento y en que le sea fácil acceder a “los contenidos que quiere, cuando quiere, como quiere y a través del dispositivo que quiere”. Hay que maximizar las ventanas de acceso y apoyarse en múltiples plataformas para llegar a lo que se está comenzando a denominar como “autotelevisión”.
Fruto del panorama anterior, los departamentos de marketing de los canales tienen que entender qué aporta cada una de las plataformas o formas de visionado, a través de la investigación y de una mejora en la medición de audiencias. Por lo tanto, este reto fue otro de los denominadores comunes del seminario: la complejidad en la medición (y su coste derivado) y la dificultad en simplificar los patrones de consumo.
Premios Aneimo
Varias de las ponencias expuestas, entre ellas la que resultó ganadora del Premio Aneimo a la ponencia más innovadora (presentada por RTVE y Google sobre el caso ‘OT’), expusieron resultados sobre los estudios realizados para entender la aportación de cada canal, en este caso la televisión lineal, web y YouTube.
Tras el éxito de la última edición de ‘Operación Triunfo’ y con la colaboración de RTVE y YouTube, Kantar Media y The Cocktail Analysis han realizado dos estudios pioneros y ad hoc que permiten conocer el alcance total de audiencia del programa mediante el consumo realizado tanto en televisión como en plataformas online. Los tres momentos más relevantes de ‘OT 2018’ a juzgar por el comportamiento de la audiencia, tanto en digital como en TV, han sido la polémica por la canción ‘Quédate en Madrid’ de Mecano; la reincorporación de Javier Calvo y Javier Ambrossi en sustitución de Itziar Castro en el profesorado; y el momento en que Pablo Amores, el novio de María (Villar, una de las participantes de la edición 2018), hizo su aparición en una gala.
El talent show de Gestmusic Endemol para La 1 ha detectado que el 10 por ciento de los espectadores son consumidores intensivos del programa y suelen disfrutar de todo el contenido generado por el show en sus diferentes plataformas. Además se han identificado cuatro perfiles de espectadores: el digital puro; el tradicional; el intensivo multiplataforma; y el esporádico.
En esta misma línea estuvo la ponencia premiada con el Premio Aedemo a la Mejor Ponencia (presentada por PHD), basada en ‘La Casa de Papel’ y las diferencias encontradas entre el consumo lineal y a la carta.
Futuro de la publicidad
Por último, el tercer gran punto en el que casi todos los ponentes estuvieron de acuerdo es en que la publicidad va “más lenta” que la evolución del medio y del propio consumidor. Los formatos y la forma de comercialización responden a modelos que quizás tengan que evolucionar más, de la mano de agencias, anunciantes y medios de forma conjunta para no perder su eficacia, tal como alertó la ponencia de Anunciantes.
Durante Aedemo TV 2019, Mediaset España presentó al mercado, a través del claim ‘Almas de casa’, su decisión de eliminar de la política comercial del grupo el estereotipo ‘ama de casa’, invitando a todos los agentes del sector publicitario al uso de un nuevo target denominado ‘Responsable de Compra del Hogar’, «mucho más amplio, cualitativo y representativo de la diversidad de los hogares y los tipos de familia actuales», según el grupo.
El punto álgido del Seminario llegó con la mesa redonda participada por todos los players del medio televisión: productora, agencia, anunciante y canales. La conclusión final en la que todos estuvieron de acuerdo es en que la línea a seguir es la de la personalización y el foco en el consumidor.
El Seminario se completó con varios actos lúdicos en los que los asistentes tuvieron la oportunidad de disfrutar de Bilbao, sede por tercera vez de este seminario.
