Cuando los profesionales del marketing buscan contar sus historias y crear una mejor publicidad a través de múltiples pantallas deben tener en cuenta el ecosistema de vídeo en su totalidad a través de una sola lente: la de la Televisión Total. La directora general de Videology en EMEA, Jana Eisenstein, lo explica.
El ecosistema mediático es cada vez más fluido, particularmente en lo que se refiere a la interacción de tecnología, publicidad y contenidos. Los dispositivos están transformando la forma en la que los consumidores ven los programas. Las cadenas y los distribuidores están evolucionando sus modelos de negocio tradicionales, y los anunciantes se cuestionan dónde y cómo deben llegar a los consumidores para contar las historias de sus marcas.
Según el último análisis de Thinkbox sobre el consumo de contenidos de vídeo profesional en el Reino Unido en 2016, la televisión constituye el 74,8 % de las visualizaciones (incluyendo televisión en directo, televisión en diferido y visualizaciones a la carta). A pesar de toda la disrupción, de todos estos comportamientos y de los nuevos dispositivos habilitados, la verdad es que la televisión es aún el líder invicto en lo más alto de la liga de medios. Sin embargo, es importante reconocer que la televisión no es el único protagonista. Ahora, otras plataformas consiguen también una cifra significativa de visionados adicionales para los contenidos.
Y esto representa nuevas oportunidades para los anunciantes. Gracias a las tecnologías programáticas, ahora el mejor contenido televisivo lleva asociados frecuentemente datos que nos permiten identificar a las personas en el momento y lugar adecuados en los que los mensajes son más efectivos.
Lo que estamos experimentando es una nueva era del storytelling multi-pantalla. Sacar el máximo partido al entorno más poderoso de todos de los medios de comunicación – la Televisión Total o, dicho de otra forma, el contenido televisivo dónde y cuándo sea visualizado – se está convirtiendo en algo normalizado.
El concepto de Televisión Total tiene sus raíces en la evidencia de que aunque la emisión lineal de la televisión siga siendo el centro de gravedad en el futuro inmediato, prácticamente todos los grupos de audiencia están dividiendo el tiempo de visionado entre un complejo sistema de dispositivos, distribución y consumo habilitados por tecnologías emergentes que soportan vídeo.
Cuando los profesionales del marketing buscan contar sus historias y producir una publicidad mejor, necesitan crear estrategias que tengan un enfoque unificado y holístico al ecosistema de vídeo, más que apuntar simplemente a soluciones que sirvan para un solo canal.
En Estados Unidos, dinámicas similares han animado a las marcas a crear un nuevo modelo de storytelling basadas en el enfoque de Televisión Total. Antes de la Super Bowl – los minutos de emisión más caros en Estados Unidos – los anuncios tienen ya su primer impacto, a menudo, como teasers o visionados parciales en plataformas digitales mucho antes de que aparezcan en los espacios publicitarios que atraen a la audiencia deportiva más grande de la televisión estadounidense en todo el año. El resultado, un mayor alcance y vinculación del que sería posible si los anuncios solo aparecieran durante el partido.
La clave de este tipo de enfoque de storytelling es evaluar rigurosamente todas las plataformas de vídeo y dispositivos de distribución, entendiendo y respetando el hecho de que todos tienen un papel que jugar en la inversión publicitaria.
No es fácil hacerlo a la perfección, pero la recompensa para los profesionales del marketing más avanzados es enorme.
Un estudio reciente, llevado a cabo por la consultoría global de marketing Gain Theory, desveló que el vídeo online, desplegado en conexión con la TV lineal, genera de media un ROI positivo 1,27 veces mayor que el de la televisión por sí sola.
También mostró – utilizando datos de ventas offline durante 12 meses – que el inventario de televisión genera un mayor ROI. No es de extrañar, quizás, que un mejor contenido proporcione un consumidor más comprometido.
Los profesionales del marketing que aún están confundidos por el paisaje mediático actual necesitan solicitar campañas de televisión y vídeo que estén planeadas, ejecutadas y evaluadas en su totalidad, usando tecnologías y métricas comunes – una forma de llevar a cabo la promesa de una sola visión para el espectador.
Los anunciantes necesitan usar la tecnología de datos disponible en cada fase del camino no solo para identificar a los consumidores adecuados sino para adaptar sus mensajes al recorrido que hacen entre pantallas y seguirles en el camino de toma de decisiones de compra.
La Televisión Total es una fuerza poderosa, en la que el vídeo complementa a la TV lineal para elevar la audiencia global a máximos históricos. La Televisión Total es capaz de crear un mayor storytelling de marca pero solo si los profesionales del marketing están dispuestos a adoptar un enfoque un unificado y holístico del ecosistema de vídeo.
