En el mundo de la publicidad en vídeo online, la tecnología programática es un buen partido. Es una de las formas de emplazamiento publicitario de las qué más se está hablando. Sin embargo, siendo tan atractiva como es, provoca sentimientos contradictorios en el ámbito de la compra de medios. Aunque la compra programática ya está cautivando a los compradores, todavía tiene que cortejar a los vendedores.
¿Por qué? Tradicionalmente, los medios han tratado siempre a la compra programática con cautela, muy probablemente por sus experiencias en el área de la publicidad display, donde la llegada de las pujas en tiempo real supuso una caída de precios, y las consiguientes pérdidas para muchos editores. Esto fue en gran medida resultado del aumento de la oferta sobre la demanda, que permitió a los anunciantes fijar su precio unilateralmente en la mayoría de las ocasiones. Por ello, muchos medios se mantienen escépticos ante cualquier tipo de compra-venta programática. Por el contrario, en el caso del vídeo bajo demanda (VoD), la demanda supera la oferta, lo que supone una oportunidad para los medios de incrementar su valor.
Además, resulta necesario explicar la definición ‘comercio programático’ para poder entender su verdadero valor. La tecnología programática es la automatización de los métodos de compra y, de hecho, incorpora numerosos modelos, como el de las ‘pujas en tiempo real’ (RTB) o los Marketplace privados donde los precios son fijos y, por ende, lo son los vendedores y compradores. Está probado que esta compra automatizada genera una mayor efectividad de las campañas, ya que los compradores pueden planificar de forma efectiva usando datos para conducir el proceso de toma de decisiones, y los medios pueden asignar de forma óptima su inventario, aumentando su ROI.
Pero ¿qué supone realmente esto para los medios y por qué tienen que pasarse al mundo programático?
El conocimiento es poder
A diferencia de los modelos de compra tradicionales, la tecnología programática consigue que los medios puedan gestionar su inventario de forma más efectiva en tiempo real. Les permite gestionar su rendimiento de forma efectiva usando una política de precios flexible para incrementar el valor de las impresiones en alta demanda y aumentar las ventas globales a través de tasas en todo su portfolio. A parte, los anunciantes pueden incluir datos y contexto en la plataforma de audiencias, lo que es altamente recomendable para los anunciantes y deriva hacia un incremento de los CPMs.
Los datos de audiencia se están convirtiendo en moneda de cambio por derecho propio. Con esta información, sobre todo si es de buena calidad, los medios ofrecen a los compradores un acceso más segmentado a los grupos de audiencias concretos que quieran alcanzar. El director de la Asociación de Anunciantes Online (AOP en sus siglas en Inglés), John Barnes, describe los datos de primera (o ‘first-party’) como las joyas de la corona a la hora de otorgar valor al inventario que se ofrece a los compradores. Una mejor y más robusta segmentación también allana el camino a una mejor experiencia de usuario, algo imprescindible para el modelo de negocio de los medios. Una mejor segmentación significa una mayor fidelización de las audiencias. Y una mayor fidelización ofrece un mayor valor a los compradores. Todo el mundo gana.
Fortalecer a David y a Goliath al mismo tiempo
Pero ¿cómo empezar en serio el juego de las citas? Los compradores entienden los beneficios pero, ¿cómo hacer que se unan los medios? El mercado programático está automatizando múltiples formatos de modelos comerciales y puede usarse de formas diferentes dependiendo del contexto del vendedor, proporcionando eficacia y mejor rendimiento de diferentes formas.
Tanto para jugadores intermedios como jugadores profesionales, el mundo programático permite descubrir impresiones de gran valor. Estos jugadores no son necesariamente visibles a los compradores, pero poseen datos de calidad, las audiencias deseadas y el contexto. Conectarse a plataformas programáticas y hacer visibles sus impresiones, ofrece valor a los compradores, aumentando el rendimiento general.
La compra programática también ofrece beneficios a los anunciantes, que pueden usarla para maximizar las ventas a través de sus grandes inventarios, con precios diferentes y estrategias de acceso variables en función del contenido y las audiencias. Sobre todo, supone una forma flexible de optimizar el valor de los picos de tráfico inesperados. Usando una plataforma programática, tanto en un Marketplace privado como en un sistema abierto (open-exchange) los medios anuncian a los compradores que su amplio espectro de targets y ofrecen la capitalización del tráfico en tiempo real.
Por otro lado, existen grandes medios que tienen un alcance internacional que no están monetizando de forma efectiva. Si estos medios se conectasen a una plataforma programática, podrían extender su alcance con poco esfuerzo, y maximizar el valor de sus audiencias internacionales de una forma eficiente, fácil y transparente, y que no requiere demasiados recursos. Esto puede beneficiar verdaderamente a los anunciantes como, por ejemplo, ‘The guardian’, que tiene alrededor de 90 millones de usuarios únicos internacionales al mes.
Todos ganan
Como en cualquier relación, conseguir el equilibrio es la clave. La tecnología programática no trata solo de proporcionar mejor ROI a los compradores, sino también a los vendedores. Y lo que es igual de importante: trata de crear de forma conjunta. No es un cuadrilátero que enfrenta compras vs. ventas, sino que intenta fortalecer el crecimiento de un ecosistema donde compradores y vendedores trabajan de forma conjunta para beneficiarse mutuamente.
Cuando las dos partes trabajen de esta forma, seremos testigos del aumento de la eficacia del proceso. Utilizando la tecnología programática como una herramienta de ventas, los publicistas tienen el poder de maximizar sus recursos. Trabajando con los publicistas y usando sus datos de forma inteligente, los anunciantes podrán mejorar sus resultados y ROI, ofreciendo el contenido relevante que los consumidores demandan.
Hablando el mismo lenguaje, una aproximación programática permitirá a compradores y vendedores maximizar los beneficios de lo que tienen que ofrecer y conseguirán que el trabajo conjunto funcione: alcanzando a la audiencia adecuada, con el mensaje adecuado, en el momento y sitio preciso.
Muy buen artículo sobre las compras programáticas. Siempre he pensado que para dedicarse al mundo de las ventas era necesario saber algo de psicología. La llave de las ventas es la misma que la de la mente humana.