En los últimos meses se ha reavivado el debate sobre si las compañías de tecnología programática pueden representar los intereses tanto de compradores como de vendedores de espacios publicitarios. Sin duda es un debate interesante e importante en el entorno digital, ya que el inventario se comercializa habitualmente en marketplaces abiertos donde los intermediarios racionalizan la ventaja de la optimización para unos u otros. Pero el mundo de la televisión es diferente y hace tiempo que se estableció entre todos que compradores y vendedores tienen que cooperar en el ecosistema respetando las reglas establecidas.
Permítanme que aclare primero de dónde vengo. Videology es una plataforma tecnológica para televisión y vídeo digital que ayuda a los medios de comunicación a optimizar la manera en la que venden sus espacios publicitarios, y a las agencias y anunciantes el modo en el que los compran. Hay varias razones por las que esta ha sido siempre nuestra estrategia, y nos hacen pensar que una tecnología unificada no solo tiene sentido en la televisión, sino que también crea una ventaja para compradores y vendedores.
La economía de la televisión es diferente
La televisión es un ecosistema único. La gran mayoría de su inventario, normalmente más del 80 % en la mayoría de mercados, se vende en base a un precio y número de impactos fijos, con tarifas pactadas antes de la emisión de los anuncios y en la mayoría de las ocasiones como parte de grandes campañas empresariales. Estas campañas benefician a ambas partes y continuarán existiendo mientras el inventario en televisión sea escaso, algo que las cifras de frecuencia y alcance siguen mostrando año tras año.
¿Pero qué tiene que ver esto con el debate?
Las compañías tecnológicas raramente se involucran en discusiones comerciales sobre los precios, si es que lo hacen alguna vez. En el inventario de televisión no hay subastas, lo que implica que las compañías tecnológicas no tienen ningún tipo de ventaja por el uso de algoritmos. Las negociaciones se siguen haciendo cuerpo a cuerpo, como hasta ahora. Esta es la diferencia principal frente al entorno digital, incluyendo a algunas de las fuentes de vídeo digital menos premium, en las que las transacciones programáticas no son solo envíos de una máquina a otra sino optimización de precios.
Basados en la teoría de las pujas, los mercados con mucho inventario convierten la optimización en una tensión competitiva entre compradores y vendedores. La televisión no juega con estas reglas.
No cumplir no es una opción en televisión
Cuando los parámetros comerciales están definidos entre compradores y vendedores, la cuestión se centra en el cumplimiento. Manejar miles de campañas con las restricciones de tener precios y volúmenes fijos, múltiples KPIs y múltiples audiencias es algo complejo. En un mundo de altas inversiones como el de la televisión, un “lo sentimos pero su campaña no se ha entregado correctamente” simplemente no es una opción. Además, necesita que en cada una de las decisiones de impresión del anuncio no solo se tenga en cuenta lo que está bien para una única creatividad en ese momento, sino para todo el porfolio de campañas a través del tiempo. En Videology llamamos a esto “localización óptima” y es una diferencia fundamental en la manera en que se gestionan optimización y rendimiento en el mundo de la televisión.
Para hacer esto correctamente hay que apostar por dos principios fundamentales:
- Tener un conocimiento lo más “nativo” posible de la información de la oferta y la demanda. Dicho de otra manera: la información que entra condiciona el resultado. Si la oferta que se está “escuchando” circula a través de varios intermediarios, probablemente se esté viendo sólo una cara de la verdad. Si el perfil al que se está dirigiendo la campaña se basa en información de segunda mano, entonces resulta prácticamente imposible cumplir con la campaña en un entorno de oferta restringida.
- El resultado de esto es hacer previsiones. En el mundo digital es bueno hacer previsiones, pero en TV es una obligación. Los sistemas tradicionales de televisión siempre han situado la previsión y la asignación de espacios en el centro de lo que hacen, porque esto supone la diferencia clave entre cumplir con lo que se puede vender (o comprar) y quedarse corto. Además, una previsión acertada necesita inputs de calidad tanto del vendedor como del comprador. A ambas partes les interesa trabajar con una plataforma que pueda enlazar los dos mundos.
Legislación y cumplimiento
Para añadir más complejidad a las campañas televisivas, la mayoría de los mercados tienen legislaciones complejas a las que adherirse. Por ejemplo, en Reino Unido, una violación del cumplimiento sería anunciar una bebida alcohólica en una pausa publicitaria de ‘Peppa Pig’. Las consecuencias de una violación son severas, por lo que es vital que los socios tecnológicos sean capaces de cumplir con la regulación.
Los estándares están definidos por la industria (por ejemplo, AutoControl en España o Clearcast en Inglaterra) y algunos también están definidos por las cadenas y las operadoras de TV. Esto significa que no hay una única fuente regulatoria con la que hay que cumplir. Para que un enfoque programático tenga éxito en televisión es necesario contar con la información perfecta sobre la regulación de vendedores y compradores (por ejemplo, si el anuncio es adecuado y cuál es el contenido en el que debería aparecer). Esto es muy complejo, especialmente cuando sucede a tiempo real, y nuestra experiencia nos muestra que soluciones puntuales han fallado en esta área.
Compradores que venden y vendedores que compran
El perfil del comprador y el vendedor ha cambiado drásticamente en la última década. Tenemos agencias entre nuestros clientes que usan la tecnología de optimización de oferta, y también tenemos empresas de medios que utilizan nuestra plataforma de demanda como anunciantes, pero también para ampliar la audiencia, comprando inventario de terceros para ampliar el alcance de sus audiencias nativas. El rol de una compañía tecnológica de medios es crear valor para los clientes a través de la eficiencia y la optimización, independientemente de su perfil o intereses. Cada usuario de tecnología necesita poder gestionar sus propias reglas de negocio, sus necesidades comerciales y los ajustes de transparencia, y estas necesidades deben ejecutarse en una base de confianza y comprobarse en las emisiones.
La promesa programática
Se sigue tratando a la tecnología programática de revolución en televisión pero, en realidad, tiene mucho más de evolución. Por muchos de los motivos explicados anteriormente, la automatización es complicada y lo continuará siendo, al igual que los sistemas tradicionales serán cada vez más interoperables en el ecosistema. La inversión en televisión programática solo se acelerará si ganan tanto compradores como vendedores. Los dueños de los medios y los operadores de plataformas deberían ser capaces de mejorar el rendimiento e incrementar el CPM a través del análisis de los datos para crear nichos de audiencia. Por otro lado, los anunciantes deberían ser capaces de llegar a sus audiencias usando los CPMs de manera efectiva y a un precio más competitivo. Estos son los principios básicos para conseguir el éxito.
Cumplir esta promesa supondrá la colaboración y negociación continua de compradores y vendedores, utilizando estándares tecnológicos acordados para maximizar las oportunidades. Pensemos en el número de sistemas que componen el mundo de los compradores y vendedores de la televisión lineal hoy en día, empezando por los conjuntos de datos más básicos con los que se comercializa la oferta televisiva. Los principios del mercado televisivo se han negociado durante décadas y, hasta la fecha, han funcionado bastante bien para todos los involucrados (pensemos en el aumento anual de ingresos de la mayoría de los grandes mercados televisivos, a pesar incluso del declive de su alcance).
La pregunta que deberíamos hacernos no es sobre tecnología de oferta o de demanda. Más bien debería ser, citando a John F. Kennedy, ¿cómo nos aseguramos de que la marea alta eleve todos los barcos?
