Según Jacques Braun, vicepresidente de Eurodata TV Worldwide: «En la era conectada, el consumo de televisión sigue aumentando. Los registros de la audiencia y la medición del comportamiento demuestran el poder de los contenidos de televisión, cualquiera que sea la pantalla, en el hogar y en movimiento».
La multipantalla aumenta el consumo
El promedio diario de consumo televisivo en la mayoría de los países europeos del estudio creció en la primera mitad de 2013, a pesar de la ausencia de grandes eventos deportivos. Los italianos aumentaron 4 minutos el consumo de televisión al día, y llegan a las 4 horas y 34 minutos, mientras que los holandeses y los españoles agregaron 3 minutos (3h 21min) y 2 minutos (4h 16min) a su visión diaria, respectivamente. En Estados Unidos, las personas también están viendo más televisión, con cerca de 5 horas al día (4h 53min), un aumento de 4 minutos, en comparación con el primer semestre de 2012.
Sólo Francia y Reino Unido registraron una caída en el consumo, con pérdida de 4 minutos y 2 minutos, respectivamente, en comparación con el mismo período del año pasado. Esta caída se explica por los grandes eventos políticos y deportivos en el primer semestre de 2012: las elecciones presidenciales en Francia, el jubileo del diamante en el Reino Unido, y la Eurocopa de Fútbol congregaron enormes audiencias.
A medida que los espectadores están mejor equipados con teléfonos inteligentes, tabletas y televisores inteligentes, los jóvenes adultos, en particular, están recurriendo a las nuevas pantallas. En Francia, el último estudio Global TV reveló que las personas de entre 15 y 24 años ven la televisión durante 15 minutos al día en el ordenador, ya sea en directo o en diferido, lo que supone un aumento de 2 minutos más de 6 meses.
Por otra parte, ante el amplio abanico de contenidos que se ofrece, los espectadores son cada vez más selectivos, hasta el punto de alterar el orden establecido. En Estados Unidos, los programas de cable lograron establecerse entre los 10 mejores títulos para personas de entre 18 y 34 años en 2013, cuando hace siete años lucharon para llegar al top 50. Particularmente notable fue ‘The Walking Dead’ de AMC, que se posicionó como el tercer programa más visto entre los jóvenes adultos durante el primer semestre de 2013.
En la era de gratificación instantánea, el público todavía a veces quiere tomarse su tiempo para ver algo o verlo de nuevo. Reino Unido está particularmente avanzada en televisión no lineal, ya sea en términos de oferta, comportamientos o medición. Desde el 1 de julio 2013, la medición de audiencia de televisión incluye el contenido en catch up y el visionado en diferido de hasta 28 días después de la transmisión en vivo. En julio, esta cifra aumentó los tiempos de visualización diarios en 26 minutos, en comparación con la medición en vivo, y en 4 minutos en comparación con la medición en vivo 7.
En un mundo en el que nos hemos aumentando las posibilidades de ver la televisión en cualquier momento en cualquier pantalla, qué canales pueden hacerse más atractivos?
La ficción local, la preferida
En cuanto al entretenimiento, el público está eligiendo programas que suponen un compromiso físico, emoción y humor como base. A modo de ejemplo, el formato ‘Anything goes’ (Shine International) ha tenido éxito internacional. Más recientemente adaptado en Dinamarca, el formato alcanzó casi 10 puntos por encima de la media del canal. En el contexto del compromiso físico, el formato ‘Marathon’ (Keshet Internacional) presenta a cinco personas que odian el deporte y les pone el reto de correr un maratón. Este reality-doc sigue sus esfuerzos durante ocho meses de preparación.
Las producciones locales cuentan con una de las mejores audiencias en muchos países y, a menudo marcan el primer paso hacia el reconocimiento internacional. En Reino Unido, por ejemplo, la ficción local, que representa casi el 60 por ciento de la emisión de la ficción en access y prime time, domina las 15 audiencias de ficción. Más allá del éxito local, la ficción británica se exporta bien, con títulos como ‘Mr Selfridge’ (ITV Studios Global Entertainment) vendido en más de 100 países. En Dinamarca, la ficción local, representa sólo el 5 por ciento de la emisión de series en el access y prime time, pero ocupa más de la mitad de las 15 máximas audiencias de ficción. El éxito internacional también es alcanzado por los formatos con guión escandinavo. ‘The Bridge’ (ZDF Enterprises) se adaptó por primera vez en Estados Undiso este verano y acaba de ser renovada para una segunda temporada. Una segunda adaptación viene este mes de octubre en el Reino Unido (Sky Atlantic) y Francia (Canal +): ‘The tunnel’, con premier en MIPCOM 2013.
Por último, los nuevos operadores, como Netflix y Hulu, están transformando el panorama internacional de los medios de comunicación y están abriendo el camino a nuevas y fructíferas alianzas con agentes tradicionales del mercado televisivo. ‘Orange is the new black’, distribuida a nivel mundial por Lionsgate International, ha recibido una cálida acogida por el público neozelandés en TV2, con 10 puntos por encima de la media del canal. Durante el pasado MIPTV, la organización ya señaló el aumento de ejecutivos de este tipo de plataformas y su poder en el mercado.
En España, las series más vistas suelen ser ‘Águila Roja’, ‘Isabel’ (distribuidas por RTVE), ‘Aída’ (distribuida por Imagina International Sales), ‘Vive cantando’ (distribuida por Atresmedia Internacional)… la fragmentación de audiencia que vive la televisión en España ha provocado que sea difícil alcanzar audiencias por encima de los 4 ó 5 millones de espectadores, pero la ficción nacional suele estar por encima de las producciones extranjeras. Una excepción puede ser ‘La cúpula’, emitida por Antena 3, con datos excelentes, o varios éxitos que viene encadenando Cuatro en los últimos meses con ‘Homeland’, ‘Scandal’, ‘Spartacus’…
Los contenidos conectados atraen audiencia
Otra forma de destacar para los canales, sobre todo entre los jóvenes, es la TV social. Al mejorar la experiencia de TV, se refuerza la fidelidad de los espectadores con el programa.
Ahora, una característica habitual de los grandes formatos de entretenimiento está implantándose en las serie con guión. En América Latina, ‘Aliados / Allies’ (Telefe Wordwide) es la primera producción multipantalla de la emisora argentina. Los 40 episodios de esta serie de eco-fantasía se complementa con webisodes, juegos y una presencia social importante, todo centralizado en una aplicación de segunda pantalla. El formato ha tenido éxito tanto en televisión y online.
Cada vez es más común que los organismos de radiodifusión emitan una premier online de la serie antes de comenzar las emisiones broadcast, una práctica que incrementa tanto los índices de audiencia como la fidelidad del espectador. Este es especialmente el caso de BBC en Reino Unido y SBS en Países Bajos. Con la segunda temporada de ‘Bad education’ disponible en BBC iPlayer una semana antes de su emisión en televisión, el primer episodio registró un 25 por ciento más de espectadores de entre 16 y 34 años en BBC3 con respecto a la premier de la primera temporada.
Las marcas locales e internacionales y el contenido conectado están en el corazón de la visión de la TV de los jóvenes adultos. Para Amandine Cassi, jefe de investigación de Eurodata TV Worldwide, «el equipamiento conectado, las redes sociales y el consumo no lineal intensifican el atractivo de los canales y programas de televisión de todo el mundo».
