Continúan la moderación y las previsiones planas en España en torno a la inversión publicitaria

Las previsiones Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, indican que la inversión publicitaria podría crecer en España un 2,2 por ciento, lo que supone un descenso de tres décimas con respecto a las encuestas del pasado mes de julio.

Según indica el análisis de Eduardo Madinaveitia, Strategic Services de Zenith, «las previsiones han ido disminuyendo según avanzaba el año, pero aun así siguen siendo mejores que los resultados registrados en el primer semestre; para llegar a la cifra prevista se tendría que producir una considerable mejoría en el último trimestre, algo que en las actuales circunstancias parece poco probable«.

Y añade: «Si se produjera ese crecimiento del 2,2 % estaríamos ante una cifra igual que la inflación registrada en agosto y unas décimas por debajo del crecimiento previsto para el PIB.»

Tras un verano plano, «las expectativas para los próximos meses no son muy optimistas». Para el año 2019, las previsiones son un poco más positivas con un crecimiento fijado en el 2,5 %.

Los Medios Digitales son los que sustentan ese posible crecimiento: la inversión en Móviles podría crecer un 10,5 % en 2018 y un 10,4 % en 2019; las Redes Sociales crecerían un 11,1 % en 2018 y un 10,7 % en 2019; el Vídeo Online crecería un 9,8 % en 2018 y la misma cantidad en 2019. Parte de esos crecimientos se superponen: mucha de la inversión en Redes Sociales o en Vídeo Online corresponde a publicidad que se ve en el dispositivos móviles.

Previsiones por medios

Para Madinaveitia, se detecta «un claro enfriamiento del sector y de la economía en general»: el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 55 puntos desde julio y se sitúa ahora en 1,7, un valor todavía positivo pero ya muy cerca de la línea roja. «Peor es el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que cae más de 36 puntos y alcanza una posición decididamente negativa: -21,7. Ya son muchos más los panelistas que creen que la publicidad atraviesa un mal momento que los que lo ven positivamente.»

«Otro indicador que también se ha enfriado es la ratio entre sectores para los que se espera crecimiento y para los que se espera disminución: ahora es 1,38 frente al 1,71 de julio. Se mantiene por encima de uno, lo que es buena señal, pero se reduce.»

La preocupación por el efecto que el conflicto de Cataluña puede tener en la inversión publicitaria ha repuntado en los últimos meses. También ha empeorado la opinión sobre la posible influencia en la inversión publicitaria del cambio de Gobierno que se produjo en primavera.

El sector del Automóvil sigue siendo el que concentra mayores expectativas de crecimiento de la inversión. En análisis explica que «un cambio en la legislación ha hecho que en agosto se haya producido un crecimiento del 35 % en las ventas respecto al mismo mes del año anterior. Pero ahora se teme que tengamos unos últimos meses del año  con crecimientos muy pequeños. Habrán de  crecer las ventas de vehículos eléctricos o híbridos pero las cifras  de partida son muy pequeñas para compensar la caída de ventas en diesel.»

Sectores como Telefonía, Telecomunicaciones en Internet o Banca y Finanzas plantean dudas entre los panelistas, que muestran opiniones muy divididas.

También se espera crecimiento para el sector de Alimentación y Bebidas y retroceso para el de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y para el de Servicios públicos y privados.

El branded content

Sobre el branded content, todos los panelistas auguran un crecimiento notable en 2018. Un 34 % cree que crecerá mucho y un 47 % que crecerá algo. La creación de ese contenido y la producción/distribución del mismo deberían repartirse prácticamente a partes iguales (50,6 % frente a 49,4 % respectivamente).

La utilización de influencers en la comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años. Los panelistas de Vigía creen que puede suponer ya un 6,7 % de la inversión en publicidad digital.