El entorno de la televisión conectada es un territorio salvaje. El cambio en la forma de consumir contenidos audiovisuales supone una gran oportunidad para los editores de medios digitales y los creadores de contenidos de llegar a la audiencia. Sin embargo, la fragmentación de las plataformas y el sinfín de restricciones técnicas y empresariales existentes hacen que nunca haya sido tan fácil perderse en el coste y la complejidad que supone.
Pero, tratando esta oportunidad como un jardín, con un cuidado y mantenimiento regulares, las corporaciones de medios pueden usar la televisión conectada como una forma de seguir siendo importantes para su audiencia y ofrecerles experiencias diferenciadas que consigan que los usuarios vuelvan siempre a por más.
Siembra el terreno: cómo plantar el contenido correcto
Al evaluar a qué plataforma de televisión conectada nos dirigimos es vital esparcir las semillas con una estrategia que tenga en cuenta que la audiencia y la programación de contenidos están íntimamente interconectadas. Los editores podrán escoger la programación de contenidos con más información cuanto mejor comprendan tanto la cantidad de audiencia desde una perspectiva geográfica como su perfil desde el punto de vista de consumo. Realizar un estudio demográfico es crucial: los medios deben tener en mente que la edad, el género, la dinámica familiar o individual y el poder de compra de los usuarios pueden variar dependiendo del dispositivo y la plataforma que utilicen. Más aún, los patrones de uso serán distintos según la plataforma, así como por la conectividad y la adopción al mercado.
Y estar presentes en todas las opciones de televisión conectada no es un simple ejercicio técnico. Antes de poder contar con que los usuarios se agruparán alrededor de su aplicación, los medios necesitan centrarse en establecer una estrategia de programación de contenidos a largo plazo que asegure al espectador se le ofrece una experiencia de consumo dinámica y que va evolucionando. La clave de la ubicuidad digital de Netflix, por ejemplo, es su novedosa y original programación de contenidos, que se ha convertido en una clave diferencial frente a sus competidores. Su servicio de subscripción deja de lado las convenciones televisivas al distribuir de una tacada los 13 episodios de la serie ‘House of Cards’ (de producción propia), y volverá a hacerlo cuando en mayo ofrezca en exclusiva la cuarta temporada de ‘Arrested Development’.
Da forma al jardín: optimiza el contenido
En el ecosistema de la televisión conectada una de las más áreas más ignoradas es la de la gestión de los metadatos. Cada plataforma y dispositivo tiene sus propias capacidades y limitaciones técnicas respecto a las experiencias de vídeo, lo que significa que las estrategias de los medios tienen que tener en cuenta la optimización del contenido.
La interacción del usuario con la televisión conectada se realiza básicamente recostado en el sofá de casa, lo que requiere tener en cuenta tanto el espacio en el que está la pantalla como el dispositivo de entrada de datos, normalmente acciones limitadas a través del mando a distancia o, menos comúnmente, de un teclado o de activación por movimiento o por voz. Esto requiere un momento de reflexión por parte del medio. Se necesita redefinir una estructura de contenidos adecuada a esta experiencia de sofá, por lo que contaremos con posibilidades limitadas por parte del usuario, e imágenes optimizadas para pantallas de gran tamaño. Los metadatos del contenido deben ser presentados de forma más fácil y consistente sin tener en cuenta la interfaz común orientada al usuario de PC, con elementos como barras de scroll, cambios en los iconos al situar el puntero encima o posibilidades de pinchar y arrastrar con el ratón.
Hazlo crecer: mide y monetiza
Los verdaderos costes de desarrollar, lanzar y gestionar una iniciativa digital suponen que la plataforma de televisión conectada tiene que ser evaluada en relación a su audiencia objetivo y el ROI que puede proporcionar. Una parte vital de cualquier estrategia de monetización es la medición, desde la del comportamiento del usuario en las diferentes sesiones, hasta la de la reproducción del vídeo y la calidad del servicio. Los editores pueden optar por el uso de cualquier herramienta de análisis (Google Analytics, comScore, Nielsen…), pero la cuestión fundamental es “cómo interactúan los usuarios con un contenido en el contexto de una determinada plataforma”.
Saber cuál es el contenido que está funcionando es la clave del éxito de una estrategia de programación de contenido, y los medios observarán un rendimiento diferente de una plataforma de televisión conectada a otra. Como resultado, datos sobre la duración, el género o la promoción del contenido deben contextualizarse en una determinada experiencia de consumo. En otras palabras, los medios necesitan saber cómo se comportan sus contenidos en las plataformas de televisión conectada frente a cómo lo hacen en móviles o en PCs.
Muy pocos editores tienen el contenido, o la capacidad, que les permita recolectar una omnipresencia como la que ha alcanzado Netflix. Pero sólo aquellos que se centran en determinar dónde está su audiencia, establecen una estrategia de programación de contenidos a largo plazo y una experiencia de usuario dinámica, y también comprenden los beneficios medibles de dirigirse a una determinada plataforma, serán premiados con el éxito.
