La industria publicitaria ofrece un mundo de posibilidades financieras al sector audiovisual pero aún necesitan conocerse mejor; ‘Popeye’ y las espinacas en el pasado, así como ‘Barbie’, un tema más actual, son ejemplos de ello y es una relación en la que se debe seguir profundizando.
El panel ‘Marcas que navegan a través del contenido’ ha tenido lugar en la octava edición de Conecta FICTION & ENTERTAINMENT, con la participación de Álvaro Bermúdez de Castro, responsable de Corporate & Advertising del departamento comercial de Grupo iZen; Alfonso García-Valenzuela, Chief Creative Officer (CCO) & Chief Innovation Officer (CINO) en IPG Mediabrands; y Patricia Louro, productora ejecutiva de Endemol en Portugal, con la moderación del editor jefe de Produ, Richard Izarra.
Muchas marcas aún no saben la grandísima oportunidad que tienen en la industria del entretenimiento
Alfonso García-Valenzuela, de IPG Mediabrands, ha señalado en el panel que el mundo está cambiando muy rápido y aunque hay tax rebates, ayudas financieras, incentivos fiscales al sector audiovisual, «resulta que tenemos una industria que está pegada a la industria del entretenimiento y es la publicitaria, en la que hay un montón de marcas que de alguna manera sufren una fragmentación; se estima que una persona cada día recibe más de seis mil impactos publicitarios, lo cual es una barbaridad», y reconoce que si uno quiere impactar de verdad con una marca, tiene un problema en el mundo de la publicidad, ya que las campañas, por mucho que funcionen, son efímeras.
Ha apuntado que, por otro lado, «estamos en un mundo en el que los contenidos permanecen, sitios donde la atención es voluntaria, espacios en los que el espectador se relaja y no está pensando que le están intentando vender algo«, lo que se suma a la necesidad de esa industria de encontrar nuevas vías de financiación. «Creo que las marcas, no saben todas, que tienen una grandísima oportunidad en la industria del entretenimiento, y, por otro lado, no sé hasta qué punto la industria del entretenimiento es consciente de que hay un montón de marcas, mucha inversión, grandes cantidades de dinero que se está metiendo en publicidad y que realmente podemos derivarlo hacia contenido de entretenimiento«, ha resaltado. IPG Mediabrands es un grupo de agencias de medios que opera en todo el mundo, con una plantilla de 400 profesionales en España.
García-Valenzuela ha subrayado que lo importante es saber que cuando se habla de contenidos, se habla de historias, «y entonces si hay una historia que contar y es potente, relevante, lo primero es aclarar con las marcas qué quieren hacer y si quieren participar, hacer contenido de verdad, se puede lograr una integración; antes teníamos Popeye y ahora todo el mundo habla de Barbie, y cada vez hay más casos de marcas que pueden contar una historia», ha dicho para poner el ejemplo de los cheetos con el largometraje ‘Flamin’ Hot: la historia de los cheetos picantes’. El directivo de IPG Mediabrands expone que «hemos pasado esa etapa en la que si venía una marca casi te tenías que tapar la nariz porque pensabas que te iban a cobrar un anuncio de publicidad, ahora las marcas realmente piensan que pueden hacer un contenido interesante o ayudar a hacerlo de manera orgánica, con un por qué detrás. El mercado está mucho más maduro, ahora sí que esto es real, se puede hacer, estamos encima, estamos luchando de hace tiempo con esto, nos tiramos de los pelos y decimos cómo no estamos viendo todos que hay un camino inmenso por recorrer.»
La audiencia se convierte cada vez más en paisaje para el tema del consumo
Álvaro Bermúdez de Castro, de Grupo iZen, ha agradecido a Conecta 8 la oportunidad de este panel con un tema que cada vez interesa más a festivales y mercados: la unión de showrunners con los marketers, que califica de fundamental. «Estamos hablando de un mercado totalmente saturado, fragmentado, las marcas tienen que comunicar de una manera diferente y la forma cómo se concibe esa conexión con el consumidor es a través de los contenidos». Al público asistente al panel le ha señalado que «vosotros tenéis todo el talento en cuanto a la creación de sus contenidos y lo que tenemos que hacer es atraer a las marcas.»
Ha apuntado que en esta evolución del mercado se ha creado una asociación que se llama Branded Content Marketing Association (BCMA), organismo industrial global para profesionales del contenido de marca, dirigido por profesionales, que promueve las mejores prácticas, comparte conocimientos y hace crecer la industria del contenido de marca. «Es una asociación con muchos players, donde hay agencias de medios, productoras, agentes creativos, hay anunciantes y llevamos años intentando explicar al mercado este cambio que se está dando y de qué forma podemos acercarnos a las marcas«, explica.
Ha insistido en que «les puedo decir que hace diez años este discurso era como hablar con marcianos, solo hablábamos de Popeye y las espinacas, pero en los últimos paneles que hemos tenido, las grandes marcas importantes están trabajando con esta disciplina desde su planteamiento de comunicación, si se incorpora el tema de las marcas a la estrategia de comunicación, pensamos que tenemos un arma muy poderosa, y entre la industria audiovisual y el mercado publicitario, hay un mundo por explotar bárbaro, lo ha hecho iZen, pero también lo ha hecho Banijay, productoras que están montando estas unidades de negocio de intentar juntar las marcas al mundo del entretenimiento» y deja claro que los directores de marketing son ciertamente cortoplacistas, tienen una inversión, quieren un retorno y que eso se traduzca en más ventas, pero el branded content no va de eso, va de generar marca, a largo plazo, reconocimiento y reputación.
«‘Gran Hermano’ nos ha abierto una oportunidad para hablar con las marcas»: Patricia Louro
Patricia Louro, productora ejecutiva de Endemol, Portugal ha hablado sobre la experiencia que han tenido con las marcas en ‘Gran Hermano’, en la cadena TVI. «Hay muchas plataformas para la publicidad, lo que pasa es que para nosotros con el reality show es algo que se da de manera muy orgánica, tenemos un canal 24 horas, tenemos un site con el programa, tenemos redes sociales, las marcas entran a la casa con productos que consumimos diariamente, la audiencia lo ve de manera natural, no es un anuncio de publicidad bonito, es algo que se da naturalmente con los comentarios de los concursantes», ha expuesto.
Confiesa que «antes teníamos mucho miedo, pero es una oportunidad de hablar con las marcas, tenemos que ver la manera de que las marcas lleguen al consumidor de una manera casi más íntima que un anuncio normal; cuando cuentas una historia asociada a una marca, ésta gana una notoriedad más grande, las marcas que entran a la casa no entran porque sí, siempre tienen una historia detrás, consiguen comunicar realmente lo que quieren en un ambiente real para la audiencia.»
