Directivos de medios de comunicación prevén que la inversión publicitaria sea más moderada en 2018

La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 2,5 % según las previsiones elaboradas a partir de las opiniones de los panelistas de Zenith Vigía, que son directivos de medios de comunicación instalados en España. El dato indica la pérdida de dos décimas con respecto a la previsión anterior, un menor optimismo que va en línea con las previsiones de las marcas, que hace tres semanas vaticinaron la disminución de una décima en la inversión publicitaria en España para 2018.

Según el panel Zenith Vigía, creado por Eduardo Madinaveitia, las previsiones a la baja se han confirmado después de que «el primer semestre ha tenido una evolución prácticamente plana. Para alcanzar la cifra prevista, el segundo semestre tendría que ser muy positivo, algo que, a la vista de lo ocurrido en las últimas semanas, podría ocurrir.»

De nuevo los Medios Digitales brillan por encima de los demás: la inversión en publicidad en Móviles crecerá un 10,0 %; en Internet se producirá un crecimiento del 8,8 %. En concreto la inversión en Redes Sociales, una parte cada vez más importante de Internet, crecerá un 11,4 %; la inversión en Vídeo Online aumentará un 10,9 %.

Los canales de TV de pago perderían sólo una décima en la nueva previsión, pero los canales en abierto se dan un buen batacazo en el panel de julio, con la pérdida de siete décimas.

Previsiones por medios

Además de la previsión de inversión también se reducen otros indicadores. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de seis puntos y se queda en 56,5, un valor que refleja un sentimiento todavía muy positivo, entre “bueno” y “muy bueno” pero que confirma la ligera tendencia a la baja que se viene produciendo desde comienzo del año.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae algo más de seis puntos y se queda ahora en 14,5, más cerca del valor “regular” que del “bueno”. Ya hace algún tiempo que la percepción de la publicidad se queda bastante por debajo de la correspondiente a la economía, algo que antes no ocurría. «Tras la salida de la crisis y con los cambios que ha traído consigo la digitalización, la inversión en publicidad tiene que encontrar su nuevo sitio» indica el análisis.

Y añade: «Pero hay un indicador que evoluciona positivamente: la relación entre el número de sectores para los que se espera crecimiento de inversión y el de los que se espera disminución, que pasa a ser ahora 1,71 frente al 1,62 de hace dos meses. En este caso los valores superiores a uno son síntoma de optimismo.

Como puede verse, todas las variaciones son muy ligeras; nos encontramos con un mercado bastante plano en el que lo más probable es que al final de año la variación experimentada por la inversión publicitaria sea muy pequeña y quede por debajo del PIB e incluso de la variación del IPC.»

El sector del Automóvil que está experimentando un importante crecimiento en las ventas (del 9,1 % en la primera mitad del año) es el que concentra las mayores esperanzas de los panelistas en cuanto a incremento de su inversión publicitaria. También se confía en el crecimiento de los sectores de Banca y Finanzas, Transporte y Turismo y Alimentación y Bebidas. «Hacía tiempo que no aparecía un sector de gran consumo entre los que se espera que crezcan» comenta Madinaveitia.

«Por el contrario se teme que sectores como el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, Servicios Públicos y Privados y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación reduzcan su inversión.»

El Mundial de Fútbol y los días previos han apoyado una cierta recuperación de la inversión. Se esperaba más de la actuación de la selección española y de la euforia consumista que suele traer aparejado un triunfo pero en todo caso la repercusión ha sido positiva.