La octava edición del Festival Movistar+ de Series contó con la mesa redonda ‘Cómo se lanza una serie’, en la que cuatro directores de marketing de canales de pago debatieron sobre uno de los grandes retos de la televisión actual: conseguir que el público conozca tus series y las vea.
Moderada por Alberto Lafuente, director de marketing de COSMO, la charla contó con la participación de Ignacio Zamacola de AXN (AXN y AXN White), Cristina Burzako de Movistar+ (Movistar Series, etc.) y Gorka Villar de NBCUniversal (Calle 13 y Syfy). Su labor, una vez que los directores de programación han conseguido las series deseadas para el canal, es crear una marca con cada serie, algo que incluso en algunas ocasiones se hace tan grande que queda por encima del propio canal. Si en cine se dice que lo ideal para calentar el ambiente antes del estreno de una película son seis meses, en televisión muchas veces cuentan con un par de meses, dado que tras el visionado de los LA Screenings, es en agosto cuando se suelen conocer los títulos adquiridos, y octubre cuando empieza la avalancha de estrenos. «Pienso que ya deberíamos estar trabajando en la próxima temporada de ‘Juego de Tronos'» comentaba Burzako, y habrá que esperar hasta el próximo verano para que comience la emisión. Pero mientras tanto se estrenarán varias decenas de series, de modo que la máquina del marketing no puede parar y debe medir muy bien los tiempos para cada título.
Y no debe hacerlo porque si hace diez años los compradores tenían que elegir entre 50 series, este año se presentaron en Los Ángeles cerca de 270, por lo que el riesgo aumenta considerablemente. Más aún si se tiene en cuenta que la ficción europea ha ganado terreno y es casi un contenido obligado en los canales Premium. ‘The Fall’ en AXN, ‘Borgen’ en Movistar o ‘Crimen en el paraíso’ en COSMO son solo algunos ejemplos. Por no hablar de la popularidad de las series españolas, emitidas en TDT en su mayoría, del desembarco de servicios como Netflix y HBO, y de la apuesta decidida por contenidos exclusivos de Telefónica. El comentario general es que hay demasiada producción, pero la burbuja aún no ha estallado y una serie que funciona es un tesoro que ningún canal quiere soltar.
Los obstáculos del camino no son pocos: cancelaciones de la serie, parones en la emisión sobre todo de las que proceden de las networks de Estados Unidos, elección de doblaje, traducir o no el título, una audiencia muy crítica y muy informada y la presión de los presupuestos que se pueden destinar al lanzamiento.
Llegar a la prensa y al espectador son los dos retos del departamento de marketing de cualquier canal. Para ello se necesita una buena promo en vídeo, buenas imágenes, algún que otro kit de caprichos para los periodistas (o blogueros, muy abundantes en el terreno de las series), notas de prensa, camelar lo suficiente a las plataformas de TV de pago para que destaquen la serie en sus interfaces, una campaña publicitaria, un evento promocional, un gancho, que puede ser un cameo de lujo, y hasta una acción transmedia que haga sentir al espectador parte de la serie. Por pedir que no quede, pero la realidad es muy distinta, con el tiempo y el dinero apretando al máximo la capacidad de los marketeros.
Gorka Villar utilizó en numerosas ocasiones ‘Eyewitness’ como ejemplo. La serie, de procedencia estadounidense pero basada en una producción europea, llega al canal el próximo 8 de noviembre y ha contado con bastantes de estos deseos. Entre ellos, la visita del actor James Paxton a Madrid con una buena agenda promocional. Sin embargo, no fue tan fácil adaptar los materiales gráficos que llegaban desde Estados Unidos, el cartel no convencía al equipo de Calle 13 y trabajaron a marchas forzadas para crear uno nuevo que tenía que ser aprobado por la distribuidora. El resultado fue tan llamativo que se está utilizando a nivel internacional para los mercados.
En otras ocasiones la suerte no acompaña tanto, fue el caso de ‘Sin rastro’. Corría el año 2008 cuando AXN emitía la serie y consiguió traer a España al actor protagonista, Anthony LaPlagia. Fue justo antes de comenzar la ronda de entrevistas cuando el intérprete recibió por teléfono la noticia que la serie había sido cancelada. La pesadilla de cualquier canal, dado que serie comprada, serie que debe emitirse hasta el final, y todo ello en medio de una era informativa sin precedentes en la que prensa y espectadores saben al instante qué series van bien en audiencia, cuáles están en la cuerda floja y cuáles se despedirán para siempre. La cancelación puede ser una bendición o una faena, pero el departamento de marketing tiene que seguir adelante con la promoción.
Si bien el centro de un canal de pago es el abonado, la comercialización publicitaria no debe dejarse de lado, y los nuevos hábitos de consumo plantean serias dudas acerca de la eficacia de los bloques de anuncios. Tal y como se reveló en la mesa, el consumo en diferido puede alcanzar el 80 por ciento de la audiencia de una serie y la facilidad para avanzar sin ver los anuncios, o para, directamente, acceder al capítulo limpio es conocida por todos los usuarios. «Seguid consumiendo el lineal, por favor» pedía Lafuente de COSMO, con el fin de proteger la inversión publicitaria. Burzako, de Movistar+, comentó que, por ejemplo, la última temporada de ‘Big Bang’ (TNT) llega a alcanzar el 70 por ciento de audiencia en diferido, sin embargo, las temporadas anteriores se consumen principalmente en lineal, debido a los numerosos pases y a que el espectador, simplemente, se la encuentra con frecuencia en emisión. No cabe duda de que el VoD está consolidándose y que está complicando mucho la compra de derechos. Las opciones a la hora de negociar pasan por los derechos de emisión lineal, los de catch-up que suelen durar hasta 4 semanas, los de SVoD para temporadas completas disponibles a la carta y los de box-set, es decir, todo el paquete de derechos. «El usuario no entiende nada de esto y lo que tenemos que hacer las plataformas es ser cada vez más transparentes para evitar la frustración del espectador, por ejemplo, hay que avisar de que tal capítulo va a dejar de estar disponible y de cuántos días tiene para verlo» comentaba Buzarco. Lo mismo sucede con los temidos parones de emisión en las series estadounidenses, algo que se ha trasladado a España porque, con el fin de atajar la piratería y de saciar el ansia del espectador, se sigue el ritmo de estrenos de Norteamérica. Pronto llegará Acción de Gracias y los canales españoles deben prepararse para el primer parón de la temporada. Navidad, la Superbowl e incluso los debates electorales son otros archienemigos de los canales de pago y otros de los desconocidos de los espectadores. En este campo, los responsables de marketing apelan a la creatividad para hacer llegar el mensaje a la audiencia y piden la complicidad de los medios para divulgar los motivos.
Los canales de pago han ingresado de enero a septiembre 53,5 millones de euros en publicidad según datos de Infoadex, 3,6 millones más que el mismo periodo de 2015, y las previsiones sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria en TV de pago en un 7,4 por ciento, según las últimas previsiones de Zenthinela. Al menos la penetración de la televisión de pago en España ha aumentado considerablemente en los últimos años, con más de 5,5 millones de abonados en total, según datos del último trimestre de 2015 de la Comisión Nacional de los Mercados. Movistar asegura que, al cierre de septiembre de este año, cuenta con 3,7 millones de suscriptores.
