InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021’, en un evento digital vía Zoom. El evento ha sido dedicado al fundador y presidente de InfoAdex, Miguel Ángel Sánchez Revilla, que falleció el pasado 9 de enero.
Los datos de InfoAdex, se han visto fuertemente influidos, como cabía esperar, por la crisis sanitaria originada por la pandemia en la que nos vemos inmersos desde principios del pasado año.
Por cuarto año consecutivo InfoAdex proporciona un dato de Redes Sociales dentro del medio Digital. Como novedad en 2020, InfoAdex ha comenzado a controlar desde el segundo trimestre, RR.SS y APP’s, lo que permite que el mercado por fin tenga una mejor información acerca de cómo se distribuye la inversión en estos medios. En 2020 se controló la publicidad en Facebook, Instagram, YouTube y Twitter; en 2021 se ampliará a LinkedIn y TikTok.
Se incluye también por segunda vez en el estudio un dato de Publicidad Nativa e Influencers; esta información de momento se incluye en los Medios Estimados, aunque ya habría una parte que InfoAdex controlaría de forma directa y en un futuro podría trasladarse a los Medios Controlados. En este 2021, InfoAdex pretende disponer de información de inversión publicitaria en e-sports. Esta información aparecerá en la próxima edición del estudio de inversiones.
La inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2020 se situó en un volumen de 10.793,6 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del 17,9% sobre los 13.151,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.
La caída de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) ha sido del 18,1%, pasando de los 5.957,7 millones de euros que se registraron en 2019 a los 4.878,9 millones de inversión en 2020. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2020 fue del 45,2%, cifra que es 1 décima inferior al año anterior.
A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2020 el 54,8% de la inversión total, con 5.914,7 millo- nes de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 17,8% inferior a los 7.193,8 millones registrados en el 2019.
Durante el año que está siendo analizado, año marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia COVID-19, todos los medios controlados han sufrido caídas en sus cifras de inversión, especialmente los medios en papel (diarios -30,8%, revistas -43,3% y dominicales -53,7%) y los medios Exterior y Cine, con caídas del 47,7% y 73,3% respectivamente.
Dentro de los medios controlados, el cine, es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios controlados, representa el 0,2% y ha registrado un decrecimiento en su cifra del 73,3%, al pasar de los 36,5 millones que tenía en 2019 a los 9,6 millones obtenidos en 2020. Esto significa que fue el Medio que más inversión perdió el año pasado, algo lógico, teniendo en cuenta que los cines estuvieron varios meses cerrados y algunos todavía lo están, mientras que los que permanecen abiertos lo hacen con múltiples limitaciones, incluyendo actividad solo durante el fin de semana. La caída superior al 73 de por ciento de la inversión publicitaria está en consonancia curiosamente con la reducción de la taquilla global en España en 2020. Desde enero a diciembre del pasado año los cines españoles recaudaron cerca de 170 millones de euros, lo que supuso 445 millones de euros menos que en 2019. La taquilla total, incluyendo cine español y extranjero, caía casi un 77 por ciento, mientras que la cifra de espectadores se redujo en 76,6 millones, porque sólo acudieron a los cines en 2020 alrededor 28,2 millones.
En el año 2019 la inversión publicitaria en cine fue de 36,5 millones de euros, lo que supuso un 0,6 por ciento del reparto porcentual en medios controlados por InfoAdex (antes denominados convencionales). Por tanto el medio Cine mantuvo en 2019 la cuota de 2018 y además el año pasado ocupó el séptimo lugar por su volumen de inversión publicitaria. La inversión en cine ocupó en 2018 también el séptimo lugar dentro de los medios convencionales, ahora controlados, manteniendo igualmente la cuota registrada en 2017. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio cine en 2018 fue del 3,2 por ciento, al pasar de los 33,7 millones de euros que tenía en 2017 a los 34,7 millones de euros obtenidos en 2018, un millón de euros más. El cine fue en este caso el tercer medio que más creció en 2018, tras Internet y Radio.
Digital ocupa por segundo año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido una reducción en 2020 del 5,3%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.174,3 millones de euros frente a los 2.296,2 millones de 2019. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2020 en el capítulo de medios controlados es del 44,5%.
El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2019. La caída de inversión experimentada por el medio televisión en el año 2020 ha sido del 18,4%, situando su cifra en 1.640,3 millones de euros frente a los 2.009,3 millones del año anterior.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2020 una inversión de 374,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 486,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un decrecimiento del 22,9%. El medio radio supone el 7,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota ha bajado cinco décimas respecto a la que obtuvo en 2019.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2020 un volumen de inversión publicitaria de 335,8 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 1,3 puntos respecto a la que tenía en 2019. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2020 se sitúa un 30,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 485,2 millones de euros.
Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 4,5% del total de los medios analizados, bajando su cuota 2,6 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2020 ha sido de 221,3 millones de euros, sufriendo una caída del 47,7% frente a los 423,3 millones que se registraron en 2019.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada en su cifra de inversión del 43,3% que le ha supuesto pasar de los 194,8 millones de euros que obtuvo en 2019 a los 110,5 millones que se han conseguido en 2020. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,3%, con una pérdida de 1 punto frente al 3,3% que ostentaba en 2019.
La inversión en dominicales, en séptimo lugar, fue de 12,3 millones de euros lo que supone un 0,3% del reparto porcentual en medios controlados, bajando una décima frente al 2019 y ha experimentado un decrecimiento interanual del 53,7% sobre los 26,6 millones que obtenidos en 2019.
Fuente: InfoAdex
El primer anunciante de 2020 es Orange, con una inversión total de 64,5 millones de euros, que supone el 1,9% del total de la inversión publicitaria controlada en medios controlados en España.
| ANUNCIANTES | Inversión 2020 (mlls €) | Cuota sobre total 2020 | |
| 1 | ORANGE ESPAGNE, S.A. | 64,5 | 1,9% |
| 2 | PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. | 64,4 | 1,9% |
| 3 | L OREAL ESPAÑA, S.A. | 61,0 | 1,8% |
| 4 | TELEFONICA,S.A.U. | 49,4 | 1,5% |
| 5 | VOLKSWAGEN GROUP ESPAÑA DISTR.,S.A. | 48,6 | 1,4% |
| 6 | LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A. | 48,0 | 1,4% |
| 7 | EL CORTE INGLES, S.A. | 47,7 | 1,4% |
| 8 | VODAFONE ESPAÑA, S.A.U. | 45,3 | 1,3% |
| 9 | PSAG AUTOMOVILES COMER.ESPAÑA, S.A. | 43,6 | 1,3% |
| 10 | MUTUA MADRILEÑA AUTOMOVILISTA, S.A. | 42,8 | 1,3% |
| 11 | CIA.SERV.BEB.REFRESC.SL(COCA COLA) | 37,6 | 1,1% |
| 12 | NESTLE ESPAÑA, S.A. | 37,1 | 1,1% |
| 13 | TOYOTA ESPAÑA, S.L.U. | 35,7 | 1,1% |
| 14 | RENAULT ESPAÑA COMERCIAL,S.A. | 35,0 | 1,0% |
| 15 | FORD ESPAÑA,S.L. | 33,8 | 1,0% |
| 16 | ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAÑ. | 31,7 | 0,9% |
| 17 | SAMSUNG ELECTRONIC IBERIA, S.A. | 29,8 | 0,9% |
| 18 | BBVA,S.A. | 29,6 | 0,9% |
| 19 | SECURITAS DIRECT ESPAÑA, S.A.U. | 27,1 | 0,8% |
| 20 | XFERA MOVILES, S.A.U. | 23,0 | 0,7% |
| TOTAL 2O PRIMEROS | 835,6 | 24,6% |
Fuente: InfoAdex
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2020 supone el 24,6% del total de la inversión publicitaria controlada.
Inversión por sectores
El primer sector por volumen de inversión en 2020 es Automoción, con una cuota de mercado del 11,4%, seguido por Distribución y Restauración con el 11,0% de la inversión controlada. La suma de los diez primeros sectores supone el 79,1% del total de la inversión publicitaria controlada.
| SECTOR | Inversión 2020 (mlls €) | % evol. | |
| 1 | AUTOMOCION | 387,4 | -31,4% |
| 2 | DISTRIBUCION Y RESTAURACION | 374,4 | -16,0% |
| 3 | FINANZAS | 350,1 | -10,9% |
| 4 | TELECOMUNICACIONES E INTERNET | 295,4 | -2,6% |
| 5 | ALIMENTACION | 293,6 | -2,8% |
| 6 | SERVICIOS PUBLICOS Y PRIVADOS | 283,1 | -8,4% |
| 7 | BELLEZA E HIGIENE | 233,7 | -27,1% |
| 8 | CULTURA,ENSEÑANZA,MEDIOS COMUNICAC. | 227,6 | -30,8% |
| 9 | BEBIDAS | 124,7 | -33,5% |
| 10 | JUEGOS Y APUESTAS | 121,3 | -16,8% |
| 11 | SALUD | 120,9 | -5,7% |
| 12 | TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO | 89,2 | -53,3% |
| 13 | HOGAR | 81,2 | -9,4% |
| 14 | DEPORTES Y TIEMPO LIBRE | 79,0 | -22,4% |
| 15 | ENERGIA | 70,1 | -6,2% |
| 16 | VARIOS | 69,7 | -25,9% |
| 17 | LIMPIEZA | 46,1 | 3,3% |
| 18 | CONSTRUCCION | 37,6 | -44,2% |
| 19 | TEXTIL Y VESTIMENTA | 36,8 | -32,8% |
| 20 | INDUSTRIAL,MATERIAL.TRABAJO,AGROPE. | 28,1 | -20,1% |
| 21 | EQUIPOS DE OFICINA Y COMERCIO | 26,2 | -5,0% |
| 22 | OBJETOS PERSONALES | 23,8 | -54,3% |
| 23 | TABACO | 0,1 | 56,5% |
| TOTAL INVERSIÓN CONTROLADA | 3.400,3 | -20,2% |
Fuente: InfoAdex. Solo incluye soportes controlados por InfoAdex
