2015 está siendo un año explosivo para el vídeo, especialmente en todo lo relacionado con la interrelación entre tecnología, publicidad y contenidos. Los dispositivos están transformando la forma en que los consumidores siguen la programación. Los modelos de negocio tradicionales entre cadenas y distribuidoras de televisión están evolucionando, y los anunciantes se cuestionan cada vez más dónde y cómo deberían llegar a los consumidores.
Formar parte de la industria de medios digitales desde finales de los años 90 me ha permitido presenciar el gran cambio producido durante casi dos décadas. Sin embargo, la velocidad y el impacto de ese cambio nunca habían sido tan altos. La convergencia, o el desvanecimiento de las fronteras entre la televisión tradicional y el vídeo digital, está alterando cada rincón de la industria en todos los lugares del mundo.
La visualización ha evolucionado más allá de la televisión tradicional y sus contenidos a través de cable o antena para incluir televisiones conectadas, ordenadores, tabletas y, por supuesto, smartphones. De hecho, en los últimos cinco años, el tiempo que han invertido los consumidores en medios ha subido a casi diez horas al día, desde las siete horas y media de 2010. No es sorprendente que la gran mayoría de ese crecimiento provenga del aumento de uso de los móviles. Pero lo que algunos encuentran sorprendente es que más de la mitad de todo el tráfico de datos móviles corresponda al vídeo.
Cambia el tipo de contenido que ven los consumidores en los dispositivos
Cuando tratamos de dar sentido al impacto de la convergencia, es importante tener en cuenta que los espectadores no solo están viendo más contenidos en dispositivos conectados, sino que están viendo más del mismo tipo de contenidos que veían tradicionalmente en televisión. Esto ha cambiado las reglas de juego. En los inicios del vídeo online, mucho del contenido disponible lo generaban los propios usuarios. En ese momento, algunos argumentaron que en la nueva era de la compra de publicidad basada en audiencias el contenido no era importante, en realidad. Una audiencia era una audiencia.
Evidentemente, este no es el caso. En Videology, nuestros análisis han mostrado constantemente que las campañas de publicidad en vídeo llevadas a cabo en programación premium, como pueden ser programas de televisión completos, han tenido un rendimiento sustancialmente mejor que las campañas realizadas en inventario de tipo long tail.
Aunque el contenido de vídeo premium todavía es escaso si lo comparamos con la demanda, ahora mismo hay más contenido de calidad disponible para todas las pantallas. Una de las razones de ello es la inversión que están haciendo compañías como Netflix, Amazon y algunas otras en contenidos originales. La otra es que las cadenas y las plataformas de televisión ahora son menos reacias a ofrecer sus contenidos en otros dispositivos distintos a la televisión.
A pesar de que, en un momento dado, dudasen de ofrecer los contenidos porque temían que canibalizasen sus audiencias tradicionales, resulta que los consumidores tienden a ver más contenidos, y no menos, cuando están disponibles a través de varios dispositivos.
Durante los últimos Juegos Olímpicos, por ejemplo, en un estudio realizado por una de las mayores cadenas de televisión estadounidenses, el tiempo de visualización de los contenidos era más del doble cuando la cobertura del evento estaba disponible en TV, PC y dispositivos móviles que cuando se emitía sólo en televisión. Y lo que es más sorprendente, el tiempo de visualización sólo a través de TV aumentaba en un 40 por ciento. Si estos datos de incrementos son extensibles al resto de contenidos es algo que todavía es incierto, pero sabemos que en términos generales, la convergencia de visionado televisivo y de vídeo aumenta el tiempo de consumo de ambos. En otras palabras: no hay que elegir entre uno u otro, cuantos más, mejor.
Los cambios en los patrones de visionado demandan soluciones convergentes
Por supuesto, a pesar del incremento general del visionado a través de todo tipo de pantallas, a más canales de visionado, mayor segmentación. Hoy el anunciante no puede alcanzar a la mayoría de la gente en un único dispositivo como una vez pudo hacerlo a través de la televisión. De hecho, la curva del alcance televisivo extendida a lo largo de los últimos cinco años empieza a decaer antes usando el mismo nivel de puntos de rating. Esto da lugar a la disminución del retorno de inversión, ya que el incremento del gasto no proporciona alcance adicional. Esto no significa que las marcas no deban usar la televisión, ya que todavía sigue siendo el vehículo de mayor alcance de forma individual. Pero no significa que no se necesite a medios digitales y, en particular el vídeo digital, para rellenar los huecos que deja.
Como resultado, muchos publicistas rediseñan sus estrategias, descubriendo que la convergencia o coordinación multi-pantalla da mejor resultado. Según un estudio de 2013 de Nielsen y la ANA, solo el 48 por ciento de los publicistas aseguraba que las campañas multi-pantalla son “muy importantes”, pero cuando miraron hacia el año 2016, este porcentaje se incrementó hasta el 88 por ciento. Esta es exactamente la tendencia que estamos observando en Videology. En el primer trimestre de 2015, el 84 por ciento de las campañas en España se llevaron a cabo en más de una plataforma, comparado con el 31 por ciento del primer trimestre del 2014.
Los datos son la clave del éxito
Los datos son el link que hace la planificación multi-pantalla posible. Desde la perspectiva del target, los datos ofrecen información sobre la localización geográfica del consumidor, comportamientos de compra, intereses y pasiones. Igual de importante, en un escenario ideal, es que las fuentes de datos comunes conectan a los individuos en los diferentes dispositivos, permitiendo a los anunciantes aumentar el alcance, controlar la frecuencia del mensaje hacia un individuo e, incluso, ofrecer historias secuenciales al mismo consumidor.
A pesar de lo que promete, y su remarcable progreso, todavía hay retos en la planificación publicitaria convergente y la compra multi-pantalla. Para empezar, el manejo de datos de forma masiva requiere tecnología publicitaria y mucha de la tecnología publicitaria que se construyó para la publicidad en display, y adaptada posteriormente al vídeo digital, no es compatible con el modo en que se desarrolla la planificación y compra en televisión. Además, las compañías que manejan los datos del mundo de la televisión lineal no son, en muchos casos, las mismas que manejan los datos en el mundo del vídeo digital. La realidad es que estos dos mundos necesitan ir de la mano, porque cuando lo hacen, las soluciones convergentes proporcionan un mayor retorno de inversión a los anunciantes. El gasto del anunciante depende de los resultados, y los mejores resultados llegan a través del uso de la multi-pantalla, que es por lo que la publicidad convergente es algo de lo que todos vamos a oír mucho en los próximos años. Los resultados están en los datos, y los resultados están ahí.
