El estudio Zenthinela de previsión de la inversión publicitaria prevé que 2014 acabe en positivo

Según el estudio Zenthinela de previsión de la inversión publicitaria, el mercado publicitario experimenta ya síntomas de clara recuperación, aunque no para todos los medios por igual. Los anunciantes que componen el panel Zenthinela mejoran sus expectativas: si en abril pensaban que la inversión en Medios Convencionales caería este año un 3,5%, ahora estiman una caída del 1,9%. Si se incluyen también los Medios No Convencionales, que pueden crecer ligeramente este año, la inversión total en Medios caería sólo un 0,7%. En los dos casos las expectativas mejoran respecto a las que había en abril.
La evolución de los últimos meses es claramente positiva; de mantenerse esta tendencia, todo parece indicar que el año acabará con crecimiento en la inversión.  En todo caso, tras mucho tiempo con fuertes caídas (el mercado se ha reducido a la mitad del tamaño que tenía en 2007) el optimismo no termina de asentarse en el sector. Comparado con la mayor parte de los años transcurridos desde el inicio de la crisis se puede decir que 2014 será un buen año publicitario, pese a que la temprana eliminación de la selección española en el Mundial de Fútbol haya impedido la subida puntual prevista.

  Zenthinela prevé crecimientos de inversión en Móviles (+11,1%), Internet (+5,4%) y Televisión de Pago (+0,9%). Pero las expectativas mejoran para todos los medios. La evolución de la Televisión en Abierto, muy positiva a lo largo del primer semestre, parece indicar que también ese medio acabará el año con crecimiento. Ahora pasaría de una caída cercana al dos por ciento a un 0,4 por ciento menos en junio.

El resto de los medios experimentarán caídas superiores a la media del mercado. Los más perjudicados serán los medios en papel, aunque incluso en este caso se están reduciendo los ritmos de caída. Los Diarios caerían un 9,8%; las Revistas un 10% y los Suplementos un 12,5%. El medio Cine palía en seis décimas sus pérdidas, pasando de una caída prevista del 5,6 por ciento en abril a ‘solo’ el 5 por ciento en junio.

Entre los Medios No Convencionales los mayores crecimientos se darían para la Animación en Punto de Venta (+3,1%); Merchandising y PLV (+2,3%); Tarjetas de Fidelización (+2,1%) y Mailing Personalizado (+1,6%).
• La inversión en publicidad en Blogs podría situarse este año en los 12,3 millones de euros, una cifra ligeramente inferior a la estimada como cierre de 2013.

Las Redes Sociales captarán este año 43,2 millones de euros de inversión, más de un 10% de crecimiento respecto al año pasado. El Vídeo en Internet supondrá una inversión de 41,3 millones de euros, con un crecimiento de más del 20% respecto a 2013. Este formato se constituye en la mejor fórmula para complementar a buen coste las coberturas de Televisión, especialmente para aquellos grupos de población menos expuestos a este medio, que sustituyen en parte por Internet.

La mayor parte de este crecimiento corresponde a la modalidad de Vídeo “In Roll”, a medida que va creciendo la oferta disponible. El desarrollo de Apps y sites para Móviles captará 28,2 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6% respecto a la cifra estimada para 2013. La Publicidad Exterior Dinámica (conocida con “Digital Signage”, su nombre en inglés) podría alcanzar este año los 11 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 10% respecto a la estimación de 2013.

Los panelistas de Zenthinela ven con optimismo la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) alcanza un valor de 65,1, el mejor desde abril de 2007 cuando aún no se sospechaba la crisis económica en la que nos estábamos adentrando. Este índice sube 25 puntos en los últimos dos meses y 157 desde finales de 2012. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, aunque todavía se mueve en niveles más bajos. Se sitúa ahora en 37,2., el mejor valor desde diciembre de 2007. Sube casi 24 puntos desde abril y más de 128 desde junio de 2012.

En cualquier caso, el hecho de que el IPMP se mantenga por debajo del IPSE nos muestra cómo los anunciantes perciben una nueva situación en el mercado publicitario provocada por la digitalización. Los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá en los últimos meses de este año o bien a principios del próximo, si bien un 14% cree que se ha producido ya.

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en abril. En la última columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un sino + represente una mejora; un signo – un empeoramiento. Mayor número de signos representa una mayor intensidad en la evolución.

Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e-mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola vigésimooctava) y las empresas en las que trabajan los anunciantes que han cumplimentado esta ola del estudio representan el 14,3% de la inversión publicitaria en medios.