La inversión publicitaria volverá a crecer en 2014, un 1,3 por ciento, tras haber encadenado tres años consecutivos de caídas, según el índice i2p, que elabora Media Hotline para Arce Media y Auditmedia. Para este año, la previsión es que la inversión caiga un 10,4 por ciento, frente al retroceso del 18 por ciento que experimentó en 2012.
Con la información de Europa Press.
«No es que la previsión [para 2013] sea optimista, pero es menos pesimista que las anteriores«, ha señalado el director general de Arce Media, Jesús Pascual, durante la presentación del índice en la sede de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM). Este mejor comportamiento de la inversión en la última parte de 2013 es el que permite pronosticar una «tímida y ligera recuperación» para el 2014, según ha explicado.
En este sentido, el director general de Media Hot Line, Enrique Yarza, ha explicado que en los últimos años la inversión publicitaria se ha comportado en línea con el consumo, cayendo cuando este descendía y aumentando cuando crecía, por lo que se puede pronosticar que el año que viene la inversión publicitaria seguirá ese patrón y crecerá en paralelo al aumento previsto del consumo.
En los nueve primeros meses de 2013, la inversión publicitaria ha caído un 12,9 por ciento, aunque «trimestre a trimestre el mercado se está comportando mejor», según Yarza, quien ha subrayado que el dato del tercer trimestre (con un retroceso del 7,2 por ciento) representa la menor caída en los últimos diez trimestres. Para los últimos tres meses del año, la previsión es que la inversión caiga todavía menos, un 3 por ciento.
La crisis económica ha golpeado fuertemente al sector publicitario en España, hasta el punto de que la inversión se ha reducido a la mitad desde 2007. La caída ha sido constante desde 2008, con retrocesos ese año del 11,4 por ciento, del 21,9 por ciento en 2009, del 7 por ciento en 2011 y del 18 por ciento en 2012. La excepción fue el año 2010, cuando la inversión aumentó un 2,3 por ciento debido a factores «coyunturales», como el Mundial de Fútbol o el Plan PIVE de renovación de vehículos que animó a las empresas a invertir en publicidad.
El próximo año podría significar, sin embargo, un punto de inflexión en esta tendencia negativa. Tal y como ha explicado Yarza, la previsión de Fundación de las Cajas de Ahorros (Funcas) es que el PIB crecerá un 1 por ciento en 2014 y el consumo privado lo hará un 0,3 por ciento, por lo que es de esperar que la inversión publicitaria también vuelva a números positivos, aunque no se recupere el nivel anterior a la crisis.
En este sentido, el experto considera, «hoy por hoy, muy difícil» volver a los niveles de inversión de 2007, ya que «todas las perspectivas» no apuntan a crecimientos del PIB «como en aquella época», sino a «crecimientos muy bajos» para los próximos años. Además, ha indicado que España tiene un elevado volumen de deuda «y eso hay que pagarlo», así como que el mercado publicitario ha cambiado con la llegada de Internet, que permite hacer «con menos dinero otro tipo de comunicación».
TV e Internet, los que mejor se comportan
Por medios de comunicación, en los nueve primeros meses del año la caída de la inversión ha afectado a todos los medios, incluido Internet (sin tener en cuenta la inversión que las empresas destinan a buscadores como Google). Las mayores caídas se han registrado en los dominicales (un 26,5%), revistas (un 20%), prensa (un 18%), exterior (un 13,6%), radio (13,1%) y cine (13%). Mientras que los que menos han descendido han sido Internet (4,5%) y televisión (11,2%).
Para el conjunto del año, se prevé que todos los medios vean recortada su inversión, aunque menos que la caída que han sufrido en los primeros tres trimestres, con caídas en los dominicales del 22,8 por ciento, revistas (18,5%), prensa (15,8%), radio (11%), exterior (10,9%), cine (10%), televisión (7,8%) e Internet (3,3%).
Ya en 2014, se espera que todos los medios, salvo los escritos, vuelvan a número negros, con aumentos de la inversión del 6,8 por ciento en el caso de Internet; del 3,3 por ciento, la televisión; del 1,5 por ciento, el cine; del 1,3 por ciento, exterior; y del 0,8 por cieno, radio. Mientras, la inversión retrocederá un 7,4 por ciento en los dominicales; un 4,7 por ciento en prensa y un 4 por ciento en revistas.
Todas estas subidas y bajadas de la inversión dejarán un panorama distinto en el reparto de la inversión que cada medio acaparará. Así, en 2014, aunque la televisión, prensa e Internet se mantendrán en cabeza en cuanto a volumen de inversión, su cuota habrá cambiado. La televisión tendrá el 47,5 por ciento de la inversión publicitaria (frente al 46,6% en 2013); la prensa, el 16,3 por ciento (frente al 17,3%) e Internet el 11,2 por ciento (frente al 10,6%). Estas previsiones no incluyen lo que los anunciantes destinan a promocionarse en buscadores.
El resto de medios convencionales se repartieron el 25 por ciento restante de la inversión publicitaria, manteniéndose la radio, exterior y el cine con la misma proporción que en 2013, un 9,3%, un 7,7% y un 0,5%, respectivamente; mientras que revistas y dominicales perderán cuota, hasta representar el 6,2% y el 1,3%, respectivamente.
Menos marcas que invierten
En el nuevo panorama publicitario que se ha abierto a partir de la crisis económica, han desaparecido un 5,3 por ciento de las marcas que se anuncian en el conjunto de los medios (de enero a septiembre). La salvedad a esto es Internet y la televisión, en donde se anuncian más marcas, pero los que se anuncian invierten menos, un 8 por ciento, porque anunciarse es más barato, según ha explicado Yarza.
Por sectores de actividad, la mayoría ha descendido su presencia en medios, excepto el sector salud, que ha aumentado su inversión un 10,3 por ciento, y el de los seguros. Los que más han recortado su presupuesto han sido los sectores de decoración, hogar, arte y espectáculos, moda y complementos y automoción.
